國(guó)貨潮、成交額破頂……電商給出亮眼的成績(jī)單，并希望成為聯(lián)系老字號(hào)的紐帶。6月8日，天貓發(fā)布數(shù)據(jù)，“6·18”期間，天貓老字號(hào)專(zhuān)場(chǎng)大促開(kāi)場(chǎng)首日整體成交突破10億。當(dāng)天，天貓宣布啟動(dòng)老字號(hào)拓新計(jì)劃，將在未來(lái)5年持續(xù)投入10億，從品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)等方面扶持老字號(hào)品牌。相較于幾年前的帶銷(xiāo)量，電商之于老字號(hào)更像是傳播平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速滲透進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的洗牌速度，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該基于自身的文化和體制加速轉(zhuǎn)型。

拓展市場(chǎng)版圖

老字號(hào)對(duì)于電商不再一味排斥，還有了主動(dòng)接觸的念頭。“不僅是中華老字號(hào)，國(guó)內(nèi)的老字號(hào)有上萬(wàn)家，目前有700多家老字號(hào)商品入駐到淘系平臺(tái)，我們現(xiàn)在想要加入電商平臺(tái)，不晚”，湯養(yǎng)元總經(jīng)理陳春琴坦言，當(dāng)下，年輕人已經(jīng)逐漸習(xí)慣線(xiàn)上消費(fèi)，這也是湯養(yǎng)元觸網(wǎng)契機(jī)。

在老字號(hào)期待與電商產(chǎn)生合作時(shí)，平臺(tái)也在亮出銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，天貓開(kāi)設(shè)了老字號(hào)專(zhuān)場(chǎng)，大促開(kāi)場(chǎng)首日整體成交突破10億，61個(gè)老字號(hào)品牌單日營(yíng)收超100萬(wàn)元。

電商也在拓展老字號(hào)的市場(chǎng)邊界。北京稻香村數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，北京稻香村線(xiàn)上前端銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)64%。今年“6·18”大促期間，6月1日-7日線(xiàn)上前端銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)341%。2020年“雙11”大促期間，11月1日-11日，線(xiàn)上前端銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)104%。

直播也為老字號(hào)破解地域限制推了一把力。天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理三嘯表示，直播帶貨的潛力巨大，去年一年，阿里平臺(tái)的直播成交額增長(zhǎng)3倍多，而且企業(yè)自播數(shù)量也增長(zhǎng)了1倍。老字號(hào)背后有很多的經(jīng)典故事，適合通過(guò)直播與消費(fèi)者互動(dòng)。未來(lái)，直播帶貨模式對(duì)老字號(hào)拓展市場(chǎng)將發(fā)揮更大的作用。

據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)顯示，2020年，中華老字號(hào)旗艦店發(fā)布新品3萬(wàn)多個(gè)，新品成交同比2019年上升66%，成為品牌煥新的驅(qū)動(dòng)力。老字號(hào)品牌直播的成交額均呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，高達(dá)300%以上，店鋪?zhàn)圆ミ_(dá)到3.96萬(wàn)場(chǎng)。

被動(dòng)VS主動(dòng)

回看老字號(hào)觸網(wǎng)的經(jīng)歷，“徹底”的商業(yè)評(píng)估，仍使得不少老字號(hào)企業(yè)在觀(guān)望電商市場(chǎng)。阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)群副總裁吹雪指出，不同行業(yè)的老字號(hào)有不同的幫扶需求，不少老字號(hào)尚在從事與手工藝相關(guān)的產(chǎn)品，電商不能僅通過(guò)商業(yè)指標(biāo)、銷(xiāo)售額來(lái)評(píng)定一個(gè)品牌是否成功。“老字號(hào)需要借力新渠道接觸更多的客群，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行了解并帶動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。”

《報(bào)告》中也提到，老字號(hào)企業(yè)缺乏創(chuàng)新，制約企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。市場(chǎng)更新迭代，老字號(hào)產(chǎn)品的替代品越來(lái)越多。老字號(hào)無(wú)法滿(mǎn)足年輕一代多元化、個(gè)性化、潮流化的需求。部分老字號(hào)企業(yè)仍然過(guò)度依賴(lài)?yán)鲜炙?，未采用新的工藝和技術(shù)，導(dǎo)致生產(chǎn)效率不高、產(chǎn)品附加值低等問(wèn)題。

在謝馥春董事長(zhǎng)闞濱看來(lái)，老字號(hào)想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，掌門(mén)人要具備創(chuàng)新思維，有一些老字號(hào)掌門(mén)人缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化思維，這讓企業(yè)創(chuàng)新執(zhí)行難上加難。闞濱表示，“品牌快速拓展線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)有一定難度，同行為我們提出建議做‘互聯(lián)網(wǎng)+’，這給我們帶來(lái)了很多啟發(fā)。現(xiàn)在謝馥春線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比約40%，未來(lái)這一占比將繼續(xù)增長(zhǎng)”。

老字號(hào)茶企吳裕泰在開(kāi)設(shè)網(wǎng)店之后，推出了微商城，全國(guó)500多家連鎖店全部上線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展，旗下多數(shù)門(mén)店還開(kāi)設(shè)了社群運(yùn)營(yíng)。吳裕泰北新橋店店長(zhǎng)高慶表示，門(mén)店在微商城的訂單比例逐漸上升。在疫情防控常態(tài)化的背景下，微商城等線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道彌補(bǔ)線(xiàn)下流量短板，社群營(yíng)銷(xiāo)更將門(mén)店銷(xiāo)售范圍拓展至全國(guó)。

線(xiàn)上反哺生產(chǎn)端

從陌生到熟悉，老字號(hào)對(duì)電商的功能認(rèn)知也從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)。北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，運(yùn)營(yíng)電商、參與到電商大促等，幫助提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌在行業(yè)內(nèi)的影響，讓更多新客戶(hù)認(rèn)識(shí)到品牌，可以通過(guò)大促打造爆款產(chǎn)品。老字號(hào)想要在電商渠道長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，還要提升產(chǎn)品創(chuàng)意性，為線(xiàn)上渠道開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

品牌想要出圈，應(yīng)該盡早做出創(chuàng)新決策。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)充分且激烈，用戶(hù)喜好快速變化?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體的快速滲透，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的洗牌速度。老字號(hào)企業(yè)基于自身的文化和體制，轉(zhuǎn)型的速度相對(duì)較慢，如果不能快速適應(yīng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，面臨著被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。老字號(hào)想要“名利雙收”，先要做到跨圈，即突破原有用戶(hù)圈層不斷獲取新用戶(hù)，通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，不斷深化與用戶(hù)的溝通和感知，貼合當(dāng)下消費(fèi)者的場(chǎng)景需求，講好老字號(hào)的新故事。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，電商渠道已經(jīng)積累了消費(fèi)流量，老字號(hào)能夠通過(guò)與電商的合作，節(jié)約宣傳成本并擴(kuò)大品牌的影響力。在合作中，老字號(hào)應(yīng)該對(duì)商業(yè)合作模式進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求分析貼合消費(fèi)趨勢(shì)，這會(huì)幫助老字號(hào)以更低的成本拓展市場(chǎng)。(記者 王維祎)

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