等待近一年后，蘋(píng)果終于上線了隱私新規(guī)。5月，當(dāng)iPhone用戶(hù)更新iOS 14.5時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中新增了“App跟蹤透明度”功能，只有用戶(hù)主動(dòng)授權(quán)，App才能跟蹤用戶(hù)在iPhone上的行為。

據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)查，蘋(píng)果隱私新規(guī)上線后，全球超八成用戶(hù)選擇退出跟蹤。隨后，谷歌也宣布將在Android 12里增加“隱私控制面板”功能。隨著個(gè)人信息被過(guò)度使用的問(wèn)題日益凸顯，手機(jī)廠商進(jìn)一步優(yōu)化隱私保護(hù)已是大勢(shì)所趨。

設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符默認(rèn)關(guān)閉

蘋(píng)果的“App跟蹤透明度”功能，是針對(duì)App開(kāi)發(fā)者訪問(wèn)用戶(hù)設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符(IDFA)的行為所設(shè)定的。

根據(jù)新規(guī)，用戶(hù)在完成iOS 14.5的更新并首次打開(kāi)App時(shí)，會(huì)收到“是否同意該應(yīng)用跟蹤用戶(hù)在其他公司的App和網(wǎng)站上的活動(dòng)”彈窗，有“要求App不跟蹤”和“允許”兩個(gè)選項(xiàng)。如果用戶(hù)選擇要求App不跟蹤，則App將無(wú)法再獲取設(shè)備的IDFA。

以UC瀏覽器為例，記者在iPhone 12上選擇不跟蹤后，UC向手機(jī)推送了一條權(quán)限提醒，寫(xiě)著“允許UC跨App跟蹤，實(shí)際上是允許UC獲得您的IDFA，用于提供更契合您興趣的廣告，有效提升使用體驗(yàn)。”

何為IDFA?通俗理解，IDFA相當(dāng)于一部設(shè)備的身份證，用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣可被記錄在其中，如常用哪些App、常搜索哪些產(chǎn)品等。通過(guò)IDFA，App開(kāi)發(fā)者便可以形成這部設(shè)備的行為數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)用來(lái)做什么?一是精準(zhǔn)投放，像UC所說(shuō)，根據(jù)用戶(hù)興趣投放廣告;二是用于檢查廣告的投放效果，也被稱(chēng)為歸因。假設(shè)，用戶(hù)在今日頭條上點(diǎn)擊了淘寶某一商品的廣告，今日頭條會(huì)將設(shè)備的IDFA發(fā)送給淘寶，當(dāng)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)至淘寶購(gòu)物時(shí)，淘寶同樣通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為記錄獲取該IDFA。之后，通過(guò)淘寶的后臺(tái)歸因，就可判斷該用戶(hù)來(lái)自今日頭條。

在iOS 14.5之前，App開(kāi)發(fā)者可以在不通知用戶(hù)的情況下自行獲得設(shè)備IDFA。新規(guī)執(zhí)行后，只有經(jīng)用戶(hù)授權(quán)才能獲得IDFA，相當(dāng)于從此前的默認(rèn)IDFA開(kāi)啟變?yōu)槟J(rèn)IDFA關(guān)閉。

全球近九成用戶(hù)選擇退出跟蹤

“我要是在某電商平臺(tái)上瀏覽了幾個(gè)化妝品，過(guò)幾天就一定能在另一個(gè)電商平臺(tái)上接收到化妝品廣告。”智能時(shí)代，手機(jī)App彈出的廣告越來(lái)越“聰明”，訣竅就在于能掌握用戶(hù)的使用行為數(shù)據(jù)再“投其所好”?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者苦個(gè)人信息被過(guò)度收集久矣。

蘋(píng)果的“App跟蹤透明度”功能上線后，廣受用戶(hù)歡迎。據(jù)Flurry Analytics的分析數(shù)據(jù)顯示，自iOS 14.5上線以來(lái)，更新了iOS 14.5版本的美國(guó)用戶(hù)中約有96%的人選擇了退出廣告跟蹤，在全球范圍內(nèi)這一選擇比例為88%。這是對(duì)全球范圍內(nèi)530萬(wàn)用戶(hù)調(diào)查后得到的結(jié)果。

增加透明度的同時(shí)，蘋(píng)果向開(kāi)發(fā)者提供了替代方案SKAdNetwork，可用于測(cè)量應(yīng)用內(nèi)的廣告效果，只是僅能獲得用戶(hù)的模糊信息，而非IDFA那樣的確切信息。但由于廣告主將無(wú)法對(duì)iOS端廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量與優(yōu)化，蘋(píng)果的這一做法被視為動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的“蛋糕”，以Facebook為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)蘋(píng)果提出了抗議。也有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，因蘋(píng)果隱私新規(guī)的推行，將有近千億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到影響。

隱私保護(hù)已是大勢(shì)所趨

過(guò)度獲取權(quán)限的App、關(guān)不掉的App廣告，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，個(gè)人信息泄露問(wèn)題不斷被用戶(hù)詬病，關(guān)于信息保護(hù)的“警戒線”也不斷樹(shù)立。

5月，我國(guó)正式施行的《常見(jiàn)類(lèi)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個(gè)人信息范圍規(guī)定》，就對(duì)地圖導(dǎo)航、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等39類(lèi)常見(jiàn)類(lèi)型App的必要個(gè)人信息范圍予以清晰界定，并且明確運(yùn)營(yíng)者不得因用戶(hù)不同意提供非必要個(gè)人信息而拒絕用戶(hù)使用App基本功能服務(wù)。比如，地圖導(dǎo)航類(lèi)App的必要個(gè)人信息是位置信息、出發(fā)地、到達(dá)地，即時(shí)通信類(lèi)App的必要個(gè)人信息是注冊(cè)用戶(hù)移動(dòng)電話(huà)號(hào)碼和賬號(hào)信息。

在蘋(píng)果隱私新規(guī)上線后不久，谷歌宣布將在Android 12里增加“隱私控制面板”功能，用戶(hù)可以一目了然地看到哪些應(yīng)用訪問(wèn)了用戶(hù)的攝像頭、麥克風(fēng)、位置、短信等權(quán)限，以及訪問(wèn)時(shí)間和訪問(wèn)頻率，并可以在控制面板中直接取消應(yīng)用程序獲取權(quán)限。業(yè)界預(yù)測(cè)，后續(xù)不少手機(jī)廠商會(huì)推出優(yōu)化隱私保護(hù)的跟進(jìn)舉措。(記者 趙瑩瑩)

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