產(chǎn)品提價已經(jīng)成為化妝品企業(yè)改善業(yè)績的措施之一。近日,北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),珀萊雅旗下產(chǎn)品紅寶石淡紋緊致精華價格悄然提價百元。雖然客服人員將提價原因歸結(jié)為產(chǎn)品升級,但在業(yè)內(nèi)人士看來,產(chǎn)品提價是珀萊雅在業(yè)績放緩情況下的提升業(yè)績之舉。然而,產(chǎn)品提價確實(shí)可以在短期內(nèi)快速為企業(yè)帶來利潤,但如果品牌影響力尚未達(dá)到能支撐大幅漲價的程度,不但不能實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長,反而會流失客戶、影響銷量。
提價百元
一年時間,珀萊雅旗下紅寶石淡紋緊致精華(30ml)漲價達(dá)百元。位于北京龍德廣場珀萊雅專柜柜員告訴北京商報記者,與剛推出來時的售價200元左右相比,紅寶石淡紋緊致精華確實(shí)漲價了,現(xiàn)在售價為320元/瓶。
同樣,在珀萊雅淘寶旗艦店,該款紅寶石淡紋緊致精華(30ml)售價329元/瓶,而在2020年2月剛推出時這款產(chǎn)品時價格為239元。在珀萊雅官方網(wǎng)站,該產(chǎn)品價格更是漲至350元/瓶。
對于產(chǎn)品提價的原因,專柜銷售人員表示,“漲價是公司統(tǒng)一規(guī)定的,具體原因不清楚”。而珀萊雅客服給出的說法則是產(chǎn)品升級導(dǎo)致的價格調(diào)整。北京商報記者嘗試聯(lián)系珀萊雅方面了解產(chǎn)品提價的真正原因以及相關(guān)問題,但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
珀萊雅產(chǎn)品的提價也不是無跡可尋。在珀萊雅股東大會投資者交流會上,珀萊雅董事兼副總經(jīng)理曹良國就表示過“有意為之”的產(chǎn)品提價戰(zhàn)略,在曹國良的介紹中,產(chǎn)品提價是為打造大單品。除此之外,也是為了對沖原料成本上漲帶來的壓力。“現(xiàn)階段公司提價的品類主要為精華、面霜、眼霜、防曬等產(chǎn)品。提價的原因主要是原料升級、包材升級、品牌升級等因素。”
大單品戰(zhàn)略是珀萊雅2020年開始調(diào)整的,目的是希望明星單品獲得可持續(xù)發(fā)展,明星產(chǎn)品以精華、面霜、眼霜、防曬為主,此次提價產(chǎn)品正是上述明星產(chǎn)品之一。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,產(chǎn)品提價一方面是對沖原材料價格上漲帶來的影響;另一方面則是在市場競爭越發(fā)激烈、營銷費(fèi)用不斷加大的情況下,通過產(chǎn)品提價保持利潤。
近兩年來,包括珀萊雅在內(nèi)的眾多化妝品企業(yè)均進(jìn)行了產(chǎn)品提價。上海家化2021年以來也對旗下佰草集、玉澤、典萃等護(hù)膚類產(chǎn)品進(jìn)行不同幅度提價。此外,疫情影響下,雅詩蘭黛、嬌蘭等外資高端化妝品品牌也在今年對部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價。
業(yè)績增速放緩
從珀萊雅近兩年的發(fā)展來看,產(chǎn)品提價或許是提振業(yè)績不錯的方法。
珀萊雅,成立于2003年,2017年11月15日登陸A股市場,在十多年的發(fā)展中,曾一度占據(jù)A股化妝品企業(yè)的龍頭位置。2020年1月,珀萊雅憑借自身多年的發(fā)展,市值占據(jù)榜首。截至2020年10月13日收盤時,珀萊雅總市值為320億元,高出第二名30億元左右。
如果從整個A股傳統(tǒng)化妝品企業(yè)中看,珀萊雅的業(yè)績增速并不小,尤其是在2020年整體下滑的情況下,珀萊雅是A股化妝品市場上為數(shù)不多正向增長的化妝品企業(yè)。但從縱向來看,珀萊雅近幾年業(yè)績增速顯然沒有像市值一樣高歌猛進(jìn),反而出現(xiàn)了下滑。
財報數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,珀萊雅營收分別為23.61億元、31.24億元、37.52億元,同比增長32.43%、32.28%、20.13%;歸屬凈利潤分別為2.87億元、3.93億元、4.76億元,同比增長43.03%、36.73%、21.22%。
業(yè)績增速放緩的同時,其A股化妝品龍頭地位不保。截至2021年5月19日收盤,珀萊雅市值為346.3億元,與上海家化以39億元之差退居第二。
與業(yè)績增速放緩相對的,是珀萊雅營銷費(fèi)用在逐年增長。財報數(shù)據(jù)顯示,2018年,珀萊雅共投入8.8億元銷售費(fèi)用,占總營收的37%。2019年,珀萊雅銷售費(fèi)用達(dá)12.23億元,同比增長38.03%。2020年,珀萊雅銷售費(fèi)用為14.97億元,同比增長22.41%,其中,公司形象宣傳和品牌推廣投入同比增加3.87億元,同比增長46.17%。
亞洲天然護(hù)膚研究中心配方開發(fā)部部長孫言表示,隨著行業(yè)內(nèi)競爭的加劇,業(yè)績放緩在所難免。這種情況下,部分企業(yè)通過不斷加大營銷費(fèi)用搶占市場份額,這種簡單粗暴的方式短期內(nèi)確實(shí)能提升業(yè)績,但隨著行業(yè)、企業(yè)不斷發(fā)展,提價并不是長久之計。
提價戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)
珀萊雅想要通過提價戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)改善業(yè)績似乎也沒有那么容易。隨著化妝品行業(yè)競爭不斷加劇,加大產(chǎn)品研發(fā),打造企業(yè)品牌力正成為各企業(yè)核心競爭力,然而,在業(yè)界素有“輕研發(fā)重營銷”之稱的珀萊雅可能還需要加把勁。
據(jù)了解,珀萊雅競爭對手上海家化、丸美股份在不斷推動自身轉(zhuǎn)型的同時不斷通過加大研發(fā)投入搶占市場。財報數(shù)據(jù)顯示,上海家化2018年研發(fā)費(fèi)用為1.5億元,2019年研發(fā)費(fèi)用為1.73億元,同比增長15.6%。丸美股份2019-2020年研發(fā)費(fèi)用分別增長32.66%、11.78%。
反觀珀萊雅,近幾年研發(fā)投入沒有較大的提升。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2018年總營收為23.61億元,研發(fā)費(fèi)用為0.51億元,研發(fā)費(fèi)用率為2.1%;2019年珀萊雅總營收為31.24億元,研發(fā)費(fèi)用為0.75億元,研發(fā)費(fèi)用率為2.4%;2020年研發(fā)費(fèi)用為0.72億元,相比上年同期下滑3.22%。
戰(zhàn)略定位專家、九德戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示,化妝品最終還是要在產(chǎn)品上下功夫,用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升品牌力的同時吸引消費(fèi)者購買從而提升銷量拉動業(yè)績。如果在產(chǎn)品研發(fā)投入不足的情況下進(jìn)行產(chǎn)品提價,恐怕很難長久支撐上漲的產(chǎn)品價格。“產(chǎn)品提價的重要前提是用戶忠誠度要高,品牌影響力足夠大,如果這兩點(diǎn)沒有達(dá)到,產(chǎn)品提價不僅不會增加銷量反而會流失客戶、影響銷量。”徐雄俊進(jìn)一步補(bǔ)充道。
孫言也表示,如果品牌影響力尚未達(dá)到能支撐大幅漲價的程度,不但不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長,反而會流失客戶影響銷量。只有企業(yè)不斷加大研發(fā),使其產(chǎn)品擁有獨(dú)特優(yōu)勢才能在市場上占有一席之地,而提價對業(yè)績增長的幫助不會長時間持續(xù)。(記者 錢瑜 張君花)
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