目前公開的信息顯示，2022年習(xí)酒和郎酒也都邁過200億元銷售大關(guān)。從習(xí)酒、郎酒紛紛踏入200億營收大關(guān)來看，兩者爭(zhēng)醬酒“老二”之戰(zhàn)硝煙四起。

2022年，雖然習(xí)酒取得200億營收，但去年7月“脫茅單飛”后，習(xí)酒背靠茅臺(tái)集團(tuán)時(shí)間超過大半年，無疑其業(yè)績(jī)至少因茅臺(tái)集團(tuán)加持的成分占了一半。

今年，習(xí)酒迎來真正的市場(chǎng)檢驗(yàn)關(guān)鍵期，作為習(xí)酒舵手的張德芹，顯然比誰都著急，曾經(jīng)有茅臺(tái)酒一哥的光環(huán)下，搭配習(xí)酒走天下順風(fēng)順?biāo)?。“脫單”后，不得不重頭再來。同時(shí)，對(duì)于郎酒“實(shí)打?qū)崱钡?00億來說，習(xí)酒的2023是的一大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

(相關(guān)資料圖)

習(xí)酒未來幾年，“負(fù)重前行”是必然。自2月開始，習(xí)酒高層領(lǐng)導(dǎo)更是以下基層、走市場(chǎng)、出席峰會(huì)、發(fā)表演說等行動(dòng)，為2023年百億市場(chǎng)奔波。

2023的習(xí)酒，是實(shí)現(xiàn)2022的超越，還是相比2022力爭(zhēng)保平？多次的習(xí)酒2023營銷等重要會(huì)議活動(dòng)上，至今也沒有提到2023的營收目標(biāo)，這也許習(xí)酒張德芹心里也沒有底。

200億營收，

含金量成色有幾何？

縱觀習(xí)酒的業(yè)績(jī)，2016年至2018年?duì)I收分別為26億元、35.78億元、56億元，之后兩年時(shí)間業(yè)績(jī)從2018年的56億元到2020年突破百億，到2021年習(xí)酒營收躍升至155.8億元，連續(xù)多年增速均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒的全國經(jīng)銷商數(shù)量超過2000家，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過17萬個(gè)，營業(yè)收入省外市場(chǎng)占比超過80%，2022年習(xí)酒含稅銷售突破200億元。

習(xí)酒全年完成200億目標(biāo)，都知道茅臺(tái)的隱形作用功不可沒。

不過現(xiàn)實(shí)情況是，習(xí)酒很大一部分經(jīng)銷商與茅臺(tái)經(jīng)銷商重合，如今脫茅，經(jīng)銷商們是否還繼續(xù)買賬又得另當(dāng)別論了，這也是業(yè)界對(duì)其200億營收真實(shí)含金量的疑問。

縱觀白酒中有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、西鳳酒、舍得（沱牌）、白水杜康、懷莊等“貼牌酒金剛”隊(duì)伍，如今“脫茅”之后的習(xí)酒，在貼牌之路上卻一路狂奔，其在市面上的貼牌習(xí)酒已經(jīng)高達(dá)上百款，成功的讓自己擠進(jìn)了“貼牌酒八大金剛”行列，但顯然習(xí)酒并沒有其他酒企牢不可破的江湖品牌地位。

梳理習(xí)酒的快速崛起發(fā)現(xiàn)，其離不開靠貼牌商大規(guī)模貼牌做市場(chǎng)，以至于市面上習(xí)酒的貼牌酒非常多，雖然這些年習(xí)酒給貼牌商漲價(jià)，砍斷了不少品牌，但市面上遺留的庫存依舊很多。如習(xí)酒的嫡系產(chǎn)品主要有窖藏30、窖藏15、窖藏10、君品、窖藏1988、窖藏1998、喜宴、金鉆、金質(zhì)、銀鉆、銀質(zhì)、老習(xí)酒、紅習(xí)酒等酒品。值得注意的是，習(xí)酒的包裝上的“習(xí)”字是繁體與簡(jiǎn)體，簡(jiǎn)體習(xí)酒大多為貼牌或者定制酒。

在業(yè)內(nèi)看來，習(xí)酒銷售業(yè)績(jī)存在“虛胖”，200億營收成色幾何，已一目了然。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，郎酒則重在布局“莊園模式”，以“赤水河左岸，莊園醬酒”的“三品”戰(zhàn)略定位高歌猛進(jìn)，貼牌不是郎酒的“強(qiáng)項(xiàng)”。

正如汪俊林曾底氣十足表示，“郎酒沒有一瓶貼牌酒，如果放開貼牌，2021年?duì)I收早已達(dá)200億?！笨梢?，汪俊林的底氣，對(duì)習(xí)酒的張德芹來講，可謂是他上臺(tái)后一大的挑戰(zhàn)。

作為“川酒六朵金花”之一郎酒，在醬酒第二的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，始終與習(xí)酒不相上下。

近幾年，郎酒一直穩(wěn)步發(fā)展，2018年—2021年，郎酒分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入74.79億元、83.48億元、93.37億元、150億元。2020年，郎酒股份副董事長(zhǎng)汪博煒表示“郎酒站上年銷售額200億元臺(tái)階”。顯然,從2015年的50億，到2021年的150億，再到2022年的200億，郎酒一路走來，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

如果單論品牌知名度和影響力，郎酒是醬酒行業(yè)最早成名且是中國名酒的知名品牌。2021年郎酒品牌價(jià)值以1305.87億元位列“中國最具價(jià)值品牌”榜單第53位，成為知名度最高的醬酒第二品牌。

在業(yè)內(nèi)看來，而無論是與茅臺(tái)布局百元醬酒相比，還是與郎酒的品牌相比，習(xí)酒最大的差距或許不在品質(zhì)而在品牌力，這對(duì)其是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

“脫茅單飛”背后，

面臨有多少尷尬處境？

其實(shí)，無論是習(xí)酒的經(jīng)銷商的減量或關(guān)戶，還是產(chǎn)品動(dòng)銷不暢和價(jià)格倒掛等一系列問題，習(xí)酒面臨著壓力山大，要面對(duì)的不僅是基本固化的白酒市場(chǎng)格局，還有快速迭代的渠道結(jié)構(gòu)。

在去年7月“脫茅”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，曾執(zhí)掌習(xí)酒八年的張德芹重新掌舵習(xí)酒。而上任之后，他便出臺(tái)了對(duì)經(jīng)銷商的政策支持，今年2月不斷深入全國各地，進(jìn)行密集的市場(chǎng)調(diào)研，并在習(xí)酒2023年經(jīng)銷商市場(chǎng)工作會(huì)上，更是直呼“不能讓任何一個(gè)經(jīng)銷商離開習(xí)酒，尤其是做得艱難的經(jīng)銷商，一定要在最困難的時(shí)候，伴隨著習(xí)酒前行?！?/p>

為什么對(duì)經(jīng)銷商這么上心？因?yàn)榱?xí)酒經(jīng)銷商一直擺脫不掉茅臺(tái)的“標(biāo)簽”。雖然習(xí)酒在茅臺(tái)的特殊照顧下，品牌影響力迅速躍升，但是習(xí)酒前期野蠻開發(fā)和粗放式發(fā)展落下的“病根”，并未因張德芹的上臺(tái)而根除，而且出現(xiàn)了價(jià)格倒掛、庫存嚴(yán)重等醬酒“通病”。

事實(shí)上，脫茅后的習(xí)酒也意識(shí)到自身的處境，而經(jīng)銷商的難題，習(xí)酒和張德芹也早就心知肚明。

當(dāng)下，獨(dú)立的習(xí)酒在與茅臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技，千元價(jià)格帶如茅臺(tái)1935帶來的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)習(xí)酒而言是不小的沖擊。習(xí)酒的君品習(xí)酒和窖藏1988靠?jī)蓚€(gè)大單品撐起了超60%的銷售收入，高端產(chǎn)品君品的定價(jià)為1498元/瓶，僅比飛天茅臺(tái)低1元，窖藏1988的建議零售價(jià)898元/瓶。

其中，電商平臺(tái)超市中的君品習(xí)酒成交價(jià)在1100元/瓶左右，窖藏1988在700元/瓶左右，甚至有的電商平臺(tái)成交價(jià)僅為900元/瓶及560元/瓶，即便存在廠家返利，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間也在不斷縮小。

不僅利潤(rùn)在降低，君品習(xí)酒和窖藏1988還在迎接茅臺(tái)系產(chǎn)品的短兵相接，茅臺(tái)1935定價(jià)與君品習(xí)酒價(jià)格接近，去年有50多億的營收，顯然這部分市場(chǎng)份額相當(dāng)一部分應(yīng)該屬于習(xí)酒，窖藏系列與君品類似，同樣面臨茅臺(tái)系產(chǎn)品的沖擊。

如此可見，習(xí)酒經(jīng)銷商隊(duì)伍似乎仍“茅味”十足。

而在線下市場(chǎng)，脫離了茅臺(tái)后的習(xí)酒在品牌價(jià)值上似乎也欠了些火候。經(jīng)銷商透露，習(xí)酒廠家的不斷提價(jià)給商家?guī)砹瞬恍〉膲毫?，因市?chǎng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，每賣出一瓶酒大約虧50-110元。

事實(shí)上，習(xí)酒動(dòng)銷不暢早就有跡可循。在2022年，習(xí)酒兩大單品就已經(jīng)在市場(chǎng)遇冷，面臨價(jià)格倒掛的難題。數(shù)據(jù)顯示，旗下大單品君品習(xí)酒近年來價(jià)格“倒掛”明顯，建議零售價(jià)為1498元/瓶，但其在市場(chǎng)流通價(jià)格一直在900-1000元之間浮動(dòng)。

值得注意的是，習(xí)酒還面臨茅臺(tái)擠壓的尷尬處境。

在習(xí)酒單飛后，茅臺(tái)已在補(bǔ)位習(xí)酒離開的空缺，在茅臺(tái)系列酒大幅擴(kuò)產(chǎn)能的背景下，沖擊習(xí)酒同款價(jià)格帶產(chǎn)品。去年以來，茅臺(tái)集團(tuán)開始對(duì)茅臺(tái)保健酒業(yè)進(jìn)行重新整合，并于7月發(fā)力中低端價(jià)格帶的茅臺(tái)醇年代系列，定價(jià)在199至599元之間的茅臺(tái)醇1992、茅臺(tái)醇1998、茅臺(tái)醇2008。今年3月29日，茅臺(tái)保健酒公司舉辦了新品“臺(tái)源”上市發(fā)布會(huì)，更進(jìn)一步拓展了保健酒公司價(jià)格帶。

同樣，除了茅臺(tái)醇，500至1000元價(jià)格帶的茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒，也都是習(xí)酒主力單品的直接對(duì)手。

值得一提的是，激烈的百元價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)習(xí)酒來說，不僅需要在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)也對(duì)其品牌運(yùn)作能力提出更多的挑戰(zhàn)，因?yàn)樽罱K決定產(chǎn)品真正市場(chǎng)價(jià)格的依然還是品牌力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，習(xí)酒此前雖有茅臺(tái)的標(biāo)簽加身，但口感上和茅臺(tái)還是有一定差距，要成為商務(wù)宴請(qǐng)的首選，習(xí)酒的品牌屬性和茅臺(tái)相比還是欠了火候。同時(shí)，白酒行業(yè)存在明顯的周期性，加上習(xí)酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，從出現(xiàn)到消退至少需兩年時(shí)間。

事實(shí)上，無論是郎習(xí)醬酒“老二”之爭(zhēng)，還是實(shí)現(xiàn)IPO，2023年對(duì)習(xí)酒來說充滿了變數(shù)，脫離了茅臺(tái)這棵大樹的蔭庇，習(xí)酒正式單飛的第一年，習(xí)酒只能靠自己。

有人士建言習(xí)酒：

其一，文化是商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)對(duì)習(xí)酒文化、君品文化的強(qiáng)力挖掘和傳播。縱觀國內(nèi)白酒品牌中，其實(shí)具備有厚重底蘊(yùn)與國體文化結(jié)合的、有強(qiáng)大生命力、表達(dá)力、穿透力的文化品牌并不多見。習(xí)酒并沒有完全表達(dá)到消費(fèi)者層面。

其二，重新思考營銷創(chuàng)新路徑。鞏固好與茅臺(tái)一起情同手足的經(jīng)銷商，深耕服務(wù)親商重商同心開啟未來，而不是不切實(shí)際的下指標(biāo)任務(wù)。加大消費(fèi)者體驗(yàn)營銷。相比赤水河對(duì)岸活力四射、頻頻出彩的郎酒莊園，習(xí)酒略遜一籌需要補(bǔ)課。

其三，產(chǎn)品梳理，重新定位。如管理失控?zé)o節(jié)制無底線的貼牌，產(chǎn)品只能稀釋習(xí)酒品牌價(jià)值。對(duì)成長(zhǎng)不是賦能，反而是“負(fù)能”。

習(xí)酒能否繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)？如何修復(fù)脫茅陣痛？有和良策戰(zhàn)略重新激發(fā)活力？習(xí)酒還有待時(shí)間的驗(yàn)證。但是市場(chǎng)也不會(huì)停止變化。

也許，張德芹重新掌舵習(xí)酒上任之初，對(duì)習(xí)酒未來已全盤在握。也許，對(duì)變化中出現(xiàn)的新情況新問題，始料未及。

內(nèi)容來源：寬窄研究院

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