“換帥”并非臨時(shí)起意

5月11日京東集團(tuán)發(fā)布消息稱(chēng)，京東集團(tuán)CFO許冉升任CEO，原CEO徐雷將退休。要知道徐雷正式接任CEO也不過(guò)一年的時(shí)間，怎么就突然因?yàn)閭€(gè)人原因退休呢？“換帥”的消息瞬間登上熱搜甚至都在問(wèn)京東怎么了“地震了嗎？”

(資料圖片)

劉強(qiáng)東在京東集團(tuán)的公告中評(píng)價(jià)徐雷稱(chēng)，“作為首席執(zhí)行官期間，徐雷深厚的判斷決策能力和領(lǐng)導(dǎo)能力對(duì)公司的發(fā)展至關(guān)重要。我們衷心祝愿徐雷榮退后一切順利，并期待他作為顧問(wèn)委員會(huì)首任理事長(zhǎng)繼續(xù)貢獻(xiàn)力量。”

這應(yīng)該是真心話，在掌舵京東的三年里，徐雷成功地幫大哥“守住了江山”。2019~2021年，京東連續(xù)三年保持凈收入同比增速26%以上，這是京東增速最快的周期；最關(guān)鍵的是，在徐雷掌舵京東期間，京東的活躍用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)從3.05億增長(zhǎng)至5.8億。

徐雷

但形勢(shì)逼人，京東和阿里、抖音、快手等新舊對(duì)手持續(xù)酣戰(zhàn)。2022年至今，京東開(kāi)始陷入“增長(zhǎng)放緩”的狀態(tài)，比如在用戶(hù)量上，京東遲遲沒(méi)有跨過(guò)6億大關(guān)，而在季度收入端，京東的同比增速開(kāi)始下降至個(gè)位數(shù)。

東哥不是沒(méi)想過(guò)放手退居幕后，劉強(qiáng)東在2022年11月內(nèi)部會(huì)議上曾解釋了自己與徐雷的關(guān)系：“京東最頂頭的領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是我，一個(gè)是徐雷。我給自己的定位是務(wù)虛，老徐就是務(wù)實(shí)，這是他的任務(wù)……我這幾年一直在嘗試各種放權(quán)。”

有意思的是在這次會(huì)議之后很快出現(xiàn)了矛盾，有內(nèi)部人士透露，自去年12月至今，京東各級(jí)會(huì)議上“展示的PPT頁(yè)數(shù)明顯變少”，“一些2021~2022上半年內(nèi)部經(jīng)常提及的概念，已無(wú)人問(wèn)津”。

面對(duì)更加激烈的電商存量競(jìng)爭(zhēng)，劉強(qiáng)東的“著急”顯而易見(jiàn)。根據(jù)投資界的報(bào)道，劉強(qiáng)東去年底發(fā)飆怒斥一眾高管，“整個(gè)京東零售，只有1.5個(gè)人在會(huì)上說(shuō)真話。拿PPT和假大空詞匯忽悠我的人就是騙子！” 會(huì)議結(jié)束不到48小時(shí)，劉強(qiáng)東宣布2000多名京東中高層降薪。當(dāng)時(shí)有消息人士稱(chēng)，劉強(qiáng)東有可能在2023年參與更多的日常工作。

劉強(qiáng)東

不是東哥想學(xué)“咆哮帝”，而是京東當(dāng)時(shí)的處境確實(shí)不妙。從京東的用戶(hù)增長(zhǎng)上，不難窺探一二：2020年9月至2021年9月，京東新增用戶(hù)超過(guò)1.1億，而其中約80%的新增用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)京東拓展下沉市場(chǎng)的核心武器是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。隨著政策變化以及疫情影響，進(jìn)入2021年四季度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)“下沉增長(zhǎng)引擎”開(kāi)始啞火，而劉強(qiáng)東對(duì)于下沉市場(chǎng)的渴望依舊。

疫情讓“選擇”變難。在疫情影響下，京東的收支平衡狀態(tài)開(kāi)始惡化，2022年一季度京東歸屬于普通股股東的凈虧損為30億元，而2021年同期為凈利潤(rùn)36億元。在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，優(yōu)化收支平衡成為了整個(gè)集團(tuán)關(guān)注的焦點(diǎn)。

而伴隨高客單價(jià)、高利潤(rùn)空間產(chǎn)品“增多”，京東在下沉市場(chǎng)和高價(jià)格敏感度用戶(hù)群的拓展速度進(jìn)一步放慢。以及由于消費(fèi)疲軟，一些原本京東的核心用戶(hù)開(kāi)始遭遇“消費(fèi)力滑坡”，此時(shí)更具性?xún)r(jià)比的其他平臺(tái)，開(kāi)始從京東“分流”。

擺在京東面前的關(guān)鍵任務(wù)是“奪回低價(jià)心智優(yōu)勢(shì)”。據(jù)悉，這也是劉強(qiáng)東2023年給自己核心高管們定下的“死任務(wù)”。“無(wú)論是下沉市場(chǎng)、高價(jià)格敏感度用戶(hù)；還是北上廣深的新中產(chǎn)、品質(zhì)用戶(hù)。低價(jià)策略，可能是具有共性競(jìng)爭(zhēng)力的?！币晃痪〇|內(nèi)部人士認(rèn)為，人們并不會(huì)拒絕便宜的東西，甚至疫情后人們更渴望買(mǎi)到低價(jià)高質(zhì)的東西，“如今各個(gè)業(yè)務(wù)線，不再有客單價(jià)的考核，而是開(kāi)始考核與低價(jià)相關(guān)的指標(biāo)。”東哥已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)改變了員工績(jī)效考核模式，甚至主導(dǎo)業(yè)務(wù)方向的改變，這個(gè)時(shí)候換不換CEO已經(jīng)沒(méi)有區(qū)別了。

據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，京東“百億補(bǔ)貼”的項(xiàng)目由辛利軍主導(dǎo)，在預(yù)算層面不設(shè)上限。劉強(qiáng)東放權(quán)這幾年，非常看重下沉市場(chǎng)。不過(guò)，36氪曾報(bào)道，關(guān)于下沉市場(chǎng)，徐雷和劉強(qiáng)東意見(jiàn)不合，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務(wù)好一二線城市同城零售的用戶(hù)，但劉強(qiáng)東不認(rèn)可。所以徐雷順勢(shì)“退休”那就是再正常不過(guò)的事了。

“降本增效”是眼下的考題

在討論徐雷為什么退休的同時(shí)，大家又在熱議接任者為什么是京東集團(tuán)CFO許冉升任CEO。仿佛突然之間，CFO做CEO成為潮流，比如TikTokCEO周受資，華為輪值董事長(zhǎng)孟晚舟，而且女性掌門(mén)人似乎越來(lái)越多了。

5月10日，淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊帶領(lǐng)調(diào)整完成后的團(tuán)隊(duì)，首次公開(kāi)亮相618商家大會(huì)，發(fā)布未來(lái)策略。拼多多的業(yè)務(wù)核心阿布，一直充滿(mǎn)神秘感，被稱(chēng)為“影子CEO”。攜短視頻流量搶食電商蛋糕的抖音，由張楠掌控，電商業(yè)務(wù)用三年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億年度GMV。她們都是眼下熱門(mén)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最為重要的關(guān)鍵人物，有著出色的成績(jī)?cè)诟髯云髽I(yè)發(fā)光發(fā)熱。

不過(guò)許冉更被劉強(qiáng)東看重的是CFO許冉的能力，過(guò)去三年，許冉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)等上市公司的并購(gòu)，以及京東科技的業(yè)務(wù)重組；她還推動(dòng)了京東集團(tuán)在港交所的二次上市、京東健康、京東物流的分拆上市，以及京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級(jí)市場(chǎng)融資等交易。

許冉

據(jù)虎嗅報(bào)道，“五六年前，老劉開(kāi)始倚重一批專(zhuān)業(yè)能力極強(qiáng)、在京東內(nèi)部又沒(méi)有復(fù)雜人際關(guān)系的職業(yè)經(jīng)理人，這里面包括許冉，也包括繆欽?！币晃徊辉妇呙娜耸肯蚧⑿岜硎荆S冉的行事風(fēng)格是：她會(huì)像個(gè)參謀長(zhǎng)一樣，通過(guò)數(shù)據(jù)、報(bào)表把核心問(wèn)題“耐心、理性、平靜”地告訴老劉，她情緒穩(wěn)定、做事極其有條理。長(zhǎng)期供職于財(cái)務(wù)崗位，讓許冉形成了非常明顯的“不爭(zhēng)、低調(diào)”的特色，非必要時(shí)間她會(huì)保持安靜。“過(guò)去幾年，老劉比較喜歡帶著許冉等人參與一些關(guān)鍵事務(wù)?！?/p>

或許有些人會(huì)覺(jué)得這沒(méi)什么，CFO不都是這樣嗎？CFO能一直表現(xiàn)較好還能得到提拔勝任CEO的其實(shí)并不多。麥肯錫早年的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅英、美兩國(guó)，約20%的CEO曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)CFO。而在其他歐洲國(guó)家和亞洲地區(qū)，這一比例也在5%~10%之間。

以京東這樣的千億規(guī)模巨頭想招什么樣的人才招不來(lái)，許冉要是沒(méi)有點(diǎn)真才實(shí)學(xué)如何取代京東內(nèi)部評(píng)價(jià)頗高的徐雷呢？

眼下京東的動(dòng)作有很多，看上去還在大步擴(kuò)張深入下沉市場(chǎng)，搞京東版百億補(bǔ)貼，降低抽成吸引大量第三方商家，表面上像是在再創(chuàng)業(yè)銳氣十足。但歸根結(jié)底仍然是在“降本增效”，盡可能以最少的錢(qián)辦最多的事，只不過(guò)京東采取的是攻勢(shì)有些不太好理解。

京東財(cái)報(bào)內(nèi)容可以證明這一點(diǎn)，在年初的調(diào)整中，京東零售也開(kāi)始以GMV為首要考核目標(biāo)。據(jù)許冉所說(shuō)，進(jìn)入二季度以來(lái)，京東GMV增速高于一季度，也高于營(yíng)收增速。即將到來(lái)的618成為一個(gè)提振消費(fèi)的契機(jī)。

另一方面，京東積極向第三方商家推行優(yōu)惠，如降低抽成、免平臺(tái)使用費(fèi)、降低流量成本等。據(jù)財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，一季度，新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了240%，不過(guò)在第三方商家數(shù)激增的情況下，平臺(tái)及廣告服務(wù)收入僅同比增長(zhǎng)了7.84%，不及去年同期10.61%的增速。

在前幾季度表現(xiàn)明顯的降本方針在今年一季度也有所延續(xù)。履約開(kāi)支（包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶(hù)服務(wù)及支付處理）費(fèi)用減少了0.7%，占收入百分比由去年同期的6.5%降至6.3%；營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為80億元，同比減少了8%；研發(fā)開(kāi)支為42億元，同比減少4.5%；一般及行政開(kāi)支為25億元，同比保持穩(wěn)定。各項(xiàng)主要成本項(xiàng)均有所減少。

“降本增效”是CFO最為擅長(zhǎng)的事情，財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)把控是眼下京東最需要的事情。CFO可以就某個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)邏輯推算出盈利模型，再用明確的考核指標(biāo)，反過(guò)來(lái)影響業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式。所以許冉就是再合適不過(guò)的人選，東哥不希望再看到其他電商平臺(tái)繼續(xù)擠壓京東的市場(chǎng)，京東跟下沉市場(chǎng)流量失之交臂。

寫(xiě)在最后

事實(shí)上，對(duì)于下周即將公布財(cái)報(bào)的阿里巴巴，這些機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)也沒(méi)有表現(xiàn)出太大的樂(lè)觀。有彭博分析師預(yù)期，阿里巴巴本季營(yíng)收將同比下滑13.8%，中信證券還預(yù)計(jì)阿里GMV將出現(xiàn)同比中低個(gè)位數(shù)下降。

在電商存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，東哥仿佛已經(jīng)看到一個(gè)更為激烈殘酷的未來(lái)，既然大環(huán)境不好，那就需要在市場(chǎng)上用力奔跑去爭(zhēng)取為數(shù)不多的希望，而不是坐等對(duì)手進(jìn)攻等財(cái)報(bào)預(yù)警再行為。徐雷已經(jīng)完成了他在京東歷史上的任務(wù)可以功成身退，接下來(lái)更難走的路需要許冉和劉強(qiáng)東一起直面。

參考資料：

京東新CEO將會(huì)面臨哪些考驗(yàn)？來(lái)源：界面新聞

劉強(qiáng)東很著急，京東變革進(jìn)行時(shí) 來(lái)源：零壹財(cái)經(jīng)

輪到CFO們救場(chǎng)了 來(lái)源：降噪NoNoise

當(dāng)京東迎來(lái)首位女CEO 來(lái)源：全天候科技

電商江湖流行女掌門(mén)？來(lái)源：豹變

畢竟劉強(qiáng)東從未離開(kāi)過(guò) 來(lái)源：虎嗅

大廠迎來(lái)首位女CEO 來(lái)源：市界

徐雷卸任京東集團(tuán)CEO 來(lái)源：晚點(diǎn)LatePost

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