紅周刊丨歐陽倩倩

鍋圈食品九成以上收入來自加盟商，然而免收加盟費的背后，很多加盟商的日子并不好過。對于其依賴供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)的經(jīng)營模式，有行業(yè)專家表示，因為缺乏核心競爭力，并不看好其長遠發(fā)展。

2022年，在餐飲業(yè)普遍不景氣的背景下，有一家餐飲公司卻風生水起，逆勢上揚，這家公司便是鍋圈食品（全稱“鍋圈食品（上海）股份有限公司”）。

(資料圖片)

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2022年，按零售銷售額計，鍋圈食品為中國最大的家庭火鍋及燒烤品牌。乘著這股東風，鍋圈食品加快了向資本市場沖刺的步伐，4月3日，其正式披露港交所招股書，華泰國際和中金公司擔任保薦人。

從經(jīng)營狀況來看，在經(jīng)歷了連續(xù)虧損后，雖然鍋圈食品在2022年實現(xiàn)盈利，但其目前的市場仍局限在地級市及以下區(qū)域，而且從其經(jīng)營模式來看主要依賴龐大的加盟商數(shù)量取勝，而這背后潛藏的食品安全方面的風險已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

一直以來，鍋圈食品不斷拓展除火鍋、燒烤之外的自有品牌，但效果都不如意，對于其依賴供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)的經(jīng)營模式，有行業(yè)專家表示，因為缺乏核心競爭力，并不看好其長遠發(fā)展。

七成門店集中于地級市及以下

“高端化”瓶頸有待突破

曾代理過啤酒、賣過烤魚、開過燒烤店和火鍋店的鍋圈食品實控人楊明超，是一位有著近二十年餐飲經(jīng)驗的“老江湖”。2005年其曾創(chuàng)辦燒烤店“黑老婆”，深受當?shù)厝讼矚g，后因街道環(huán)境整治不了了之。之后楊明超又進軍火鍋賽道，開出了“小板凳火鍋”，巔峰時期的小板凳火鍋店有上百家分店。

2015年，河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司成立，這家公司雖然后來成為了鍋圈食品的子公司，但實際上也是鍋圈食品的起始點。雖然餐飲經(jīng)驗豐富，但從產(chǎn)業(yè)鏈入手，楊明超還是找不到章法，早期的鍋圈食品沒有統(tǒng)一的量、價標準，供應(yīng)鏈資源更多是“東拼西湊”，這導(dǎo)致當時的鍋圈遲遲打不開市場。

眼看銷量寥寥，楊明超不得不親自“下場”，重新打包手里的資源，在鄭州最大批發(fā)市場重新開店。隨著人氣高漲，2017年楊明超開出第一家火鍋食材超市。此后鍋圈食品以“量大價優(yōu)”的優(yōu)勢迅速躥紅，2018年，其門店擴展超過100家，到2022年末，其門店數(shù)則達到了9221家，而從其官網(wǎng)披露的最新數(shù)據(jù)來看，其門店已經(jīng)達到了9645家。

中國食品分析師朱丹蓬表示，鍋圈背后有諸多資本支撐，快速擴張也是基于大資本要求的發(fā)展邏輯。對投資者來說，2022年是疫情最嚴重的一年，也是比較迷茫的一年，鍋圈食品不需要加盟費，以及代言人岳云鵬的超高人氣是鍋圈食品在2022年“出圈”的重要抓手。

根據(jù)招股書，2020年至今，鍋圈食品獲得五輪融資，累計籌資超過28億元人民幣。在參與公司多輪融資的投資方中，不乏IDG、茅臺基金等大企業(yè)、大機構(gòu)。

不過，鍋圈食品的這些分店，一半以上集中于地級市及以下。根據(jù)招股書，2020年至2022年，鍋圈食品在地級市、縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開出的分店數(shù)量分別為3292家，5163家、6575家，占到鍋圈食品總門店數(shù)量的76.56%、75.17%、71.30%。分布在省會城市及直轄市的分店則不足30%。

相對海底撈、小龍坎等火鍋餐飲品牌，鍋圈食品雖然依靠高性價比在地級市及以下縣市“攻城略地”，但其在一二線城市及更高端的市場的開拓速度則明顯慢得多。一二線城市經(jīng)濟相對更發(fā)達，人口密集，人均消費水平高，是餐飲行業(yè)的“兵家必爭”之地，鍋圈食品未來想要走得更長遠，攻堅這些市場將難以避免。

事實上，走“農(nóng)村包圍城市”路線的并非只有鍋圈食品，已有二十多年經(jīng)驗的茶飲品牌“蜜雪冰城”也走的相似路線，然而其始終難以突破“高端化”瓶頸，而這也正是鍋圈食品的難點所在。

“0元加盟”背后

很多加盟商日子并不好過

2020年至2022年，鍋圈食品實現(xiàn)了爆發(fā)式擴張，其加盟店數(shù)量從2020年初的1441家，飆升至2022年底的9216家，而其自營門店僅有5家，加盟店數(shù)量占比超99%以上。鍋圈食品稱，自營店的作用主要是為加盟店做示范，作為推行創(chuàng)新門店運營管理策略及工具、營銷活動、數(shù)字化工具及新式裝飾風格等的試點。基于此，鍋圈食品的營收主要依靠加盟商。報告期，鍋圈食品來自加盟商的營收分別錄得29.10億元、37.28億元、64.77億元，占當期鍋圈食品總營收的比重始終在九成以上。

 

多位鍋圈食品的加盟商告訴筆者，雖然鍋圈食品宣傳“0元加盟”，但在前期投入中，他們每家店至少投入50萬元，其中包括保證金、貨物運費、培訓(xùn)費、店面設(shè)計裝修費、房租、設(shè)備等各種開支，這些項目都是由加盟商出資，鍋圈食品負責“包辦”的。

 

貴州的鄭先生表示，2021年他在貴州某縣城加盟了一家鍋圈食品店，僅前期投入就高達56萬，這是他押付全部身家，并向親戚和銀行舉債所得。但開業(yè)第一天的營業(yè)額讓他如遭五雷轟頂，當天他僅入賬1000元，而根據(jù)他的估算，每天的營業(yè)額必須維持在5000元以上，他才能在兩年內(nèi)收回成本。

除了前期投入，產(chǎn)品也必須由鍋圈食品長沙供應(yīng)鏈統(tǒng)一調(diào)配，由于保質(zhì)期較短，鄭先生收到的貨物多次出現(xiàn)臨期現(xiàn)象，不僅不好賣，還極大地影響客戶消費體驗，“相對其他火鍋店或食材質(zhì)量，產(chǎn)品本身優(yōu)勢也不大。”鄭先生表示。

“產(chǎn)品不好賣”是鍋圈食品多位加盟商的共識。斷斷續(xù)續(xù)開了一年，鄭先生的門店營業(yè)額只有在過年期間的七天達到了5000元，其他時間都在每天1000元上下浮動。“一年下來不僅沒賺到錢，后期還要支付員工薪酬、水電費、宣傳費等各種費用，倒賠不少?！编嵪壬蠡诘?。

廣州的李女士表示，其是去年加盟鍋圈食品的，如今已經(jīng)半年有余，不僅前期投入難以回本，目前還面臨每天入不敷出、越虧越多的窘境。

另外，火鍋產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性，在寒冷的冬天選擇火鍋的消費者更多，而隨著天氣轉(zhuǎn)暖，火鍋的需求度也會隨之降低。李女士就表示，入春后她的門店營業(yè)額不足春節(jié)期間的三分之一。多位加盟商透露，搭了幾十萬進去，而產(chǎn)品賣不出去，虧損則需全部由加盟商承擔。“我們成了幫公司買貨的消費者。”鄭先生無奈道。

值得注意的是，2020年至2022年，鍋圈食品的擴張速度也有放緩的跡象，每年的加盟門店凈增額逐步減少，依次為2855家、2568家、2352家。期間的關(guān)店數(shù)量則有所增加，從2020年的28家增加至2022年的279家，其中2021年關(guān)閉194家門店，三年的關(guān)店率分別為0.7%、2.8%、3%，有增加趨勢。

過度依賴加盟模式

食品安全問題需警惕

相對于直營模式，加盟模式雖然不需要公司投入太多的資金，但其在食品安全、庫存管理等方面帶來的風險卻數(shù)倍于直營店模式。

在食品安全方面，從2020年起，鍋圈食品就頻繁暴露出各種問題。據(jù)新浪旗下消費者投訴平臺黑貓投訴網(wǎng)站顯示，圍繞鍋圈食品的投訴量有133起，投訴內(nèi)容涉及食品安全、客服態(tài)度、虛假宣傳、門店缺斤少兩等諸多問題。

其中，近日有消費者投訴，在鍋圈食匯購買的牛黃喉食品里有異物，投訴后拖著不給處理；還有消費者表示，鍋圈食匯的蝦滑里有蟲，目前一直拖著不處理；2023年2月20日有用戶發(fā)帖表示，他2月19日在鍋圈食品購買的包子，送到后包子已經(jīng)霉變；還有一位廣東的用戶表示吃完在鍋圈食品購買的食材后，一家人嘔吐腹瀉，并被診斷為急性腸胃炎……

食品安全是事關(guān)消費者健康安全的大事，也是餐飲企業(yè)維系運營的最基本要求，如果把握不好這一關(guān)，對企業(yè)品牌的傷害極大。而鍋圈食品上述諸多投訴，與其加盟為主的經(jīng)營模式或有不小的關(guān)系。朱丹蓬認為，加盟模式對于企業(yè)輕資產(chǎn)發(fā)展以及快速形成品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)非常有好處，但在產(chǎn)品把控方面，需要企業(yè)嚴格加強對加盟商的審核，這是企業(yè)食品安全及長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

事實上，此前就曾有媒體報道，鍋圈食品千頁豆腐的生產(chǎn)商泌陽縣鑫發(fā)食用菌有限責任公司2019年因未取得食品經(jīng)營許可從事餐飲服務(wù)被處罰；鍋圈食品毛肚生產(chǎn)商重慶市凱鴻食品有限公司2020年因生產(chǎn)經(jīng)營超范圍超限量使用食品添加劑的食品、定量包裝含量不符合國家規(guī)定等被處罰。

庫存管理方面，據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，鍋圈食品的庫存激增明顯。2020年至2022年，鍋圈食品的存貨金額分別為6.47億元、6.02億元、10.47億元，截至2023年2月28日，仍有8.14億元。對于2022年庫存大幅增加的原因，鍋圈食品給出的解釋是加盟店數(shù)量的增加，以及為迎接2023年較早到來的春節(jié)，加大了制成品采購等原因。但從數(shù)據(jù)看，2022年鍋圈食品的庫存增長率為73.92%，而其門店增長率為34.27%，也就是說，當年鍋圈食品存貨的增速已經(jīng)遠超其門店增加的速度。

值得注意的是，對于餐飲企業(yè)而言，食材的新鮮程度與消費者的認可度息息相關(guān)，大量存貨的存在，又如何保障食材的新鮮呢？而這或許便是鍋圈食品存在諸多投訴的原因。

新品牌開拓難度大

規(guī)模效應(yīng)模式不被看好

就目前來看，鍋圈食品已經(jīng)利用“量大價優(yōu)”的特色在火鍋賽道形成特定優(yōu)勢，每年在火鍋賽道的營收達到七成以上，但根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監(jiān)測報告》，近四成火鍋消費者2~3周消費一次，每周消費2次及以上的消費者僅占5.9%。因此，火鍋賽道之外，鍋圈食品必須找到更多消費場景，以保證每年的營收增長曲線。而燒烤賽道正是鍋圈食品的另一類主要業(yè)務(wù)，只是此類業(yè)務(wù)2022年度實現(xiàn)的收入也僅占營收比例的10.1%，想要成為鍋圈食品增長的新動力，恐怕仍有很長的路要走。

此外，鍋圈食品還曾入局便利素食、鹵制品、預(yù)制菜品等其他細分賽道，但目前看，效果并不明顯。2021年，鍋圈食品曾重點發(fā)力旗下方便速食品牌“憨憨”，憨憨旗下產(chǎn)品包括自熱火鍋、自熱米飯、酸辣粉、螺螄粉等產(chǎn)品。除“憨憨”之外，鍋圈食品還推出過鹵味品牌“鍋圈鹵拉拉”，但不管是“憨憨”還是“鍋圈鹵拉拉”，后來都不了了之，在鍋圈APP上已經(jīng)很難找到相關(guān)產(chǎn)品的身影。

從數(shù)據(jù)來看，在2022年財報中，除火鍋、燒烤以外的其他類產(chǎn)品總營收僅占比為14.1%，2020年和2021年分別為12.3%、12.7%，增速并不明顯。

對于突然“出圈”的鍋圈食品，朱丹蓬表示，鍋圈食品已經(jīng)初步建立了自己的護城河，即它的供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)，品牌效應(yīng)目前只停留在長江以北。但整體看它的護城河并不強，因為它沒有太多的門檻，非常容易復(fù)制，“它所有的護城河都是基于規(guī)模效應(yīng)，如果離開了規(guī)模效應(yīng)，它是沒有核心競爭力的，整體來看，并不看好它的發(fā)展模式?！?/p>

（本文已刊發(fā)于4月15日《紅周刊》，不做買賣推薦。）

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