在短視頻當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，長視頻三強“優(yōu)愛騰”固然各有各的憂愁，但曾是常勝將軍的騰訊視頻，壓力似乎更勝一籌。

前些年，因為手握大筆預(yù)算，騰訊視頻看中的IP、流量明星總是觸手可及。而在二者聯(lián)合效應(yīng)下，往往也能發(fā)揮1+1>2的效果。《三生三世十里桃花》《親愛的，熱愛的》《陳情令》等爆款劇集，讓騰訊視頻嘗到了無數(shù)甜頭。

【資料圖】

不過，當(dāng)觀眾對于同質(zhì)化內(nèi)容逐漸厭棄、流量明星接連塌房，流量效應(yīng)正在流失?！肚Ч奴i塵》《鏡雙城》《斛珠夫人》等億元投資、S級制作的古裝劇不僅沒能大爆、也沒能刺激付費會員數(shù)量增長。

更關(guān)鍵的是，曾經(jīng)被視為對手的愛奇藝捷報連連，更是在2022年底宣布扭虧為盈，首次實現(xiàn)全年盈利。

一位與騰訊視頻有過合作的從業(yè)者對「市界」表示，“騰訊視頻肯定是有壓力的，但三家視頻網(wǎng)站當(dāng)下都無法完全松懈?！?/p>

據(jù)「市界」了解，去年底以來，騰訊視頻也在加緊調(diào)整，希望通過降本增效的策略和開放互通的態(tài)度力挽狂瀾。

去年11月3日舉行的2023騰訊視頻V視界大會，發(fā)布的劇集片單只有40余部，只剩下兩年前的5成；2023年初，騰訊視頻在電視劇業(yè)務(wù)分享會上提出了內(nèi)容方面的五要五不要，與雷同、懸浮、低效的作品劃清界限。

而曾經(jīng)站在視頻內(nèi)容鄙視鏈頂端的騰訊視頻，一直是對短視頻平臺最鄙夷、言辭也最犀利的一個，如今也接受了抖音的合作邀請。

4月7日上午，抖音和騰訊同時宣布，近期雙方達(dá)成合作，將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索。騰訊視頻將向抖音授權(quán)長視頻，合作也明確了相應(yīng)的二創(chuàng)方式和發(fā)布規(guī)則。未來，不僅是抖音，抖音集團旗下的西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對上述作品進行二創(chuàng)。

據(jù)接近騰訊的人士透露，實際在更早之前，騰訊視頻和抖音已經(jīng)就60秒以下的二創(chuàng)內(nèi)容進行了非官方合作?！爸荒苷f是大勢所趨吧?！币晃或v訊內(nèi)部人士也如是感慨。

處在增長瓶頸的騰訊視頻終于學(xué)會了適應(yīng)和改變。

打不過，就合作

在線視頻行業(yè)的人不會忘記那場著名的“聯(lián)合聲討”戰(zhàn)役。

2021年6月3日，第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會現(xiàn)場，這個作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的活動集結(jié)了超5000人。這本該是一場展現(xiàn)內(nèi)容成果、為行業(yè)注入信心的業(yè)內(nèi)盛事，最后卻因為“豬食論”破圈。

優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)、騰訊副總裁兼在線視頻CEO孫忠懷和愛奇藝CEO龔宇，在會上齊刷刷將矛頭指向短視頻平臺。

龔宇認(rèn)為，二創(chuàng)難掩盜版本質(zhì)，并喊話B站CEO陳睿，“希望B站一直把原創(chuàng)短視頻當(dāng)成自己的發(fā)展目標(biāo)”。樊路遠(yuǎn)則稱，“全社會要像打擊酒駕一樣打擊侵權(quán)。”

其中言辭最激烈的還屬孫忠懷，他將短視頻比作“豬食”，而短視頻平臺就是創(chuàng)造“豬食”的推手，“現(xiàn)在短視頻平臺的個性推薦實在太強大了，你喜歡‘豬食’，看到的就全是‘豬食’?！?/p>

彼時，有知情人士向「市界」透露，這是以樊路遠(yuǎn)、孫忠懷和龔宇三人為代表的長視頻勢力的集體發(fā)難，“他們?nèi)嗽缭诨顒忧耙煌硪呀?jīng)商量好?！?/p>

戰(zhàn)火因此而引燃，其中，以騰訊視頻和抖音的火拼為主要戰(zhàn)場。

據(jù)報道，從2021年6月至12月10日，騰訊以侵害著作權(quán)為由，在全國13個省份的18家法院起訴抖音168次，索賠總額超過29.43億元。其中，索賠金額超億元的案件就有4起。

抖音也不甘示弱，一面在輿論場上通過《字節(jié)跳動遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記（2018-2021）》細(xì)數(shù)騰訊視頻的“霸凌”行為；一面“以牙還牙”，起訴騰訊視頻關(guān)于《亮劍》相關(guān)的侵權(quán)行徑。

不到兩年時間，騰訊視頻一改強硬姿態(tài)，多少有些審時度勢的意味。畢竟拋開版權(quán)爭議外，短視頻平臺也盤踞著巨大的流量。

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到10.12億，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%。其中，抖音在極致算法模型之下，用戶粘性也是一騎絕塵。目前，抖音擁有超過7.5億的日活躍用戶，近11億的月活躍用戶；同時，抖音的人均單日使用時長達(dá)到2.5小時，而網(wǎng)民每日平均上網(wǎng)時長不過4.14個小時。

這款堪稱“國民應(yīng)用”的App，也擁有著同級別的制造爆款話題的能力。

以近期上映的《回廊亭》為例，其中以“沒有人能頂住《回廊亭》的第16分鐘”為標(biāo)題的營銷短視頻在抖音獲得了117.5萬點贊和近1億的播放量。也由于宣發(fā)的效果，這部成本只有3000萬元的電影，收獲了2億的票房。

更早嗅到趨勢的是愛奇藝。去年7月，愛奇藝接受了抖音拋出的橄欖枝，雙方就長視頻內(nèi)容的二創(chuàng)與推廣達(dá)成合作。為表與長視頻平臺的合作誠意，抖音內(nèi)部也有專門的版權(quán)和運營團隊，幫助長視頻內(nèi)容破圈。

如今年熱播劇集《狂飆》，在抖音平臺，《狂飆》登上抖音劇集榜榜首，收獲熱榜熱點超過250個。#狂飆話題在抖音攬下近600億次播放，而電視劇官方賬號的@電視劇狂飆，也憑借200多支作品獲得了184萬粉絲關(guān)注和超3600萬贊。

當(dāng)市場不夠樂觀時，或許爭論是非對錯已經(jīng)沒有實質(zhì)性的助益，長、短視頻的對立糾纏也讓雙方疲憊不堪。倒不如實際一點，置換資源，你好我好大家好。

而近年在長視頻賽道經(jīng)常被愛奇藝壓一頭的騰訊視頻，焦慮只會更多。

在騰訊2022年年報中，提及騰訊視頻的內(nèi)容并不多，不過涉及到這部分業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，更多都與下滑相關(guān)。

因內(nèi)容排播延后，騰訊視頻廣告收入下滑，體現(xiàn)在集團媒體廣告收入板塊上，是同比下降20%至107億元。在會員數(shù)量上，騰訊視頻付費會員數(shù)輕微下降至1.19億，這也是其付費會員數(shù)連續(xù)四個季度下滑；同期，愛奇藝會員規(guī)模達(dá)到1.2億，單季凈增超1300萬。

有接近騰訊的人士告訴「市界」，會員曾經(jīng)是騰訊視頻的必爭之地，“對這塊數(shù)據(jù)的要求是，一定要比愛奇藝高?！?/p>

在月活用戶規(guī)模上，騰訊視頻和愛奇藝的差距也在逐漸拉開。據(jù)QuestMobile報告數(shù)據(jù)顯示，至2022年12月，騰訊視頻月活用戶為3.96億 ，同比下滑11%；而同期愛奇藝月活用戶為5.07億，同比增長5%。

在爆款劇集制作上，曾經(jīng)騰訊視頻的長板，如今也總是差著一口氣。

云合數(shù)據(jù)顯示，在2022年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放霸屏榜TOP20中，騰訊視頻獨播的劇集有4部，合計市占率為3.7%。相比之下，愛奇藝獨播的劇集有9部，合計市占率為6.8%。

▲（圖源/云合數(shù)據(jù)）

而在整個平臺端，2022年，愛奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億，同比上漲4%；騰訊視頻正片有效播放972億，同比下滑15%；優(yōu)酷正片有效播放664億，同比上漲5%，騰訊視頻，成了愛優(yōu)騰中唯一“走下坡路”的那個。

承受著流量流失和爆款制造失意的雙重壓力，愛奇藝和抖音的牽手更讓騰訊視頻意識到，版權(quán)之爭沒有贏家，合作也不會讓長視頻平臺掉價。

流量來了，風(fēng)險也來了

如果時間倒回到幾年前，或者也可以稱之為流量思維主導(dǎo)的時代，騰訊視頻腰板足夠硬。

因為背靠騰訊這顆大樹，騰訊視頻早先不缺預(yù)算，影視劇制作上走的也是財大氣粗的風(fēng)格。大IP、流量明星，就是騰訊影視劇的爆款密碼。

在前騰訊內(nèi)部人士李岸看來，騰訊視頻的邏輯非常單純，用高價購來的大IP版權(quán)加高片酬流量明星的效應(yīng)，來刺激付費會員的增長。而投入產(chǎn)出比，反倒是可以先放在一旁。

騰訊視頻可以大方到什么程度？最著名的當(dāng)屬《如懿傳》的版權(quán)之爭。2016年，一開始優(yōu)酷與騰訊視頻計劃各出6億元，共同拿下《如懿傳》的版權(quán)。最終，不愿分蛋糕的騰訊視頻直接砸了13億元，搶下《如懿傳》獨播權(quán)。

在流量效應(yīng)真正發(fā)揮作用時，大IP+流量明星的捆綁確實讓騰訊視頻收獲了影響力和增長。

《2019騰訊視頻年度指數(shù)報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2019年，騰訊視頻的電視劇頻道共上線了149部電視劇，部數(shù)上較上一年減少了10部，而電視劇頻道單日播放量的峰值，則從2018年的14億+，上漲到2019年的15億+。

也是在這一年，騰訊視頻付費會員數(shù)破億，達(dá)到1.06億，以1000萬的差距微微落后于愛奇藝。同年，騰訊視頻獨播的《陳情令》總播放量達(dá)到106.3億，單集播放量也超過了2億。騰訊此前披露的數(shù)據(jù)顯示，《陳情令》開啟超前點播模式后不到一天，就有超過250萬人付費，直接為騰訊帶來7500多萬的收入。

▲（圖源/視覺中國）

流量的加成很明顯，接著2020年騰訊視頻乘勝追擊，在2021騰訊視頻V視界大會上，一口氣發(fā)布了77部劇集片單，其中“古裝武俠”、“古裝仙俠”、“古裝言情”等題材的古裝項目就有25部，并且一半以上是S級大古裝。

13部S級古裝項目中，包括當(dāng)時已開機的《雪中悍刀行》、已殺青的《長歌行》《青簪行》《燕云臺》《鏡雙城》《斛珠夫人》《千古玦塵》《有翡》和《斗羅大陸》，如果算上早前官宣的《皓衣行》，2021年騰訊視頻大古裝儲備共14部，幾乎都是大IP加流量明星的配置。

孫忠懷在會上還表示，過去三年間，騰訊視頻約投入500億內(nèi)容開發(fā)成本，接下來的三年，擬將內(nèi)容開發(fā)成本預(yù)算翻一番，也就是1000億元。

如果按照《三生三世十里桃花》《陳情令》等大爆劇的“經(jīng)驗”，上述14部大古裝劇夠騰訊視頻慶祝一整年了。但變化是，在吃了太多類似的“快餐劇”后，觀眾已經(jīng)審美疲勞，流量效應(yīng)也大打折扣。

《鏡雙城》直至收官累計播放量僅14億、《且試天下》也不過37億，均集9000萬出頭，還不到《陳情令》的一半。

會員數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，2021年一季度，《斗羅大陸》《有匪》《錦心似玉》僅為騰訊視頻新增了200萬付費會員；二季度，《長歌行》開播一周熱熱鬧鬧上了45次熱搜，卻未帶來會員數(shù)增長；而年末《斛珠夫人》播出后，騰訊視頻付費會員更環(huán)比減少了400萬。

“表現(xiàn)平平”還不算最壞的結(jié)果，最怕的是主演中突然有人變身法制咖。

2021年7月31日晚間，北京警方發(fā)布吳亦凡被刑事拘留的通報后，其相關(guān)印記幾天的時間便從互聯(lián)網(wǎng)上消失、參與的作品也深受牽連。其中，最受關(guān)注的是他與楊紫合作的古裝劇《青簪行》。

這部由企鵝影視、新麗電視、鳳凰聯(lián)動影業(yè)出品，原定同年7月底上線的作品，被定為騰訊視頻的S+級項目，參照以往的標(biāo)準(zhǔn)，其投資至少在3億元以上。據(jù)一位接近該項目的人士透露，“《青簪行》確定不會再播出，也不會采用換臉技術(shù)補救”。在那之后，有消息稱，《青簪行》方面對騰訊視頻進行了賠償。雖挽救了財務(wù)損失，但負(fù)面影響卻已經(jīng)存在。

另一邊，耽改熱潮被一紙禁令叫停，《皓衣行》《左肩有你》只能吃灰，由《張公案》改編的《君子盟》今年年初悄悄空降騰訊視頻，雖然口碑到了及格線，但熱度卻始終有所受限。

模仿愛奇藝

整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效的大潮下，騰訊視頻的砸錢模式也難以為繼。

在騰訊視頻工作了數(shù)年的蔣嘯明顯感覺到預(yù)算在收緊，“從上游看，能夠過會立項的項目明顯減少了，執(zhí)行層面開始卡營銷費用?！笔Y嘯對「市界」說。

對于員工個人，最直接的影響則是裁員、福利降級等變化，“崗位全部鎖死，只有內(nèi)部活水，沒有招聘。跟隨集團，調(diào)薪也從一年兩次變成了一年一次，連外包的宵夜福利都取消了。”

降本增效的作用有多大，友商愛奇藝已經(jīng)用財報給出了證明。

2022年5月26日，愛奇藝發(fā)布一季度財報，宣布首次實現(xiàn)季度盈利。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)愛奇藝收入73億元，同比下降9%；凈利潤1.691億元，而此前市場預(yù)期凈虧損6.7億元。

此后，愛奇藝捷報頻傳。3月22日，愛奇藝正式發(fā)布了2022年Q4及全年財報。

財報顯示，愛奇藝連續(xù)四個季度實現(xiàn)了運營盈利，其中Q4營收76億元， non-GAAP運營利潤9.79億元，利潤率達(dá)到13%。同時，愛奇藝實現(xiàn)了全年non-GAAP運營利潤22億元。

其次是現(xiàn)金流明顯改善，2022年Q4，愛奇藝的自由現(xiàn)金流超過了8.4億元，較上季度增長超4.7倍，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)了正自由現(xiàn)金流，財務(wù)狀況走向健康正軌。

事后，龔宇發(fā)布了《致投資人的一封信》，稱2022年是“愛奇藝的破局之年和奇跡之年”、愛奇藝“成功實現(xiàn)了業(yè)績的標(biāo)志性大逆轉(zhuǎn)”。龔宇也希望，投資人可以重新審視長視頻行業(yè)。

2021年第四季度起，愛奇藝采取了一系列降本措施，包括裁員、內(nèi)容聚焦。在業(yè)內(nèi)人士看來，頭部內(nèi)容是引導(dǎo)會員增加、廣告收入增加的引擎，也是提升會員粘性的核心。

“我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做?！饼徲畋硎?。

此外，愛奇藝每年在內(nèi)容上的投入在180億元到200億元，總預(yù)算的60%都投入在內(nèi)容上，龔宇個人的精力也有60%投入在內(nèi)容創(chuàng)作相關(guān)的工作上。

在上述策略共同作用下，去年愛奇藝內(nèi)容成本為165億，同比減少20%；宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本分別減少27%和32%。截至去年年底，公司總員工數(shù)為5856人，兩年減少了近2000人。

在預(yù)算被大幅縮減的情況下，尤其是友商愛奇藝靠著自制劇，打造出了自己的標(biāo)識、并且實現(xiàn)了扭虧為盈后，騰訊視頻的緊迫感更重了。

學(xué)著愛奇藝，騰訊視頻在內(nèi)容制作上，正在進行提質(zhì)減量的調(diào)整。

▲（圖源/騰訊視頻官微）

去年11月3日，2023騰訊視頻V視界大會發(fā)布的劇集片單只有40余部。內(nèi)容題材方面，古裝劇占比降低，都市劇、懸疑劇占比較兩年前有明顯提升，主演團隊中流量明星也不再是主體。

會上，騰訊視頻發(fā)布了劇場計劃，引入了喜劇和懸疑劇場。騰訊視頻副總裁王娟稱，團隊用兩年的時間，對國內(nèi)所有一線的喜劇廠牌都進行了深度的走訪和合作的探討，最終定制打磨了開心麻花、本山團隊、德云社等優(yōu)質(zhì)喜劇廠牌，目前儲備了6部喜劇。作為90后最喜歡的品類之一，懸疑劇場，騰訊視頻也儲備了《黑土無言》《漫長的季節(jié)》等5部劇集。

王娟強調(diào)，“未來我們更重視內(nèi)容的升級和布局，持續(xù)強化版權(quán)自制定制的能力?！?/p>

接著今年年初，騰訊視頻又舉辦了一次電視劇業(yè)務(wù)分享會。會上，騰訊視頻明確了自己的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)——“五要五不要”。

即要高品質(zhì)能帶來價值流量的內(nèi)容；要有能形成長期價值品牌IP的內(nèi)容；要尊重內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律；要在制作上精細(xì)打磨，類型題材有創(chuàng)新的內(nèi)容；要有價值表達(dá)的內(nèi)容。不要雷同的、懸浮的、沒有創(chuàng)新的、沒有當(dāng)下價值的低效內(nèi)容，也不要高投入低產(chǎn)出的降級內(nèi)容。

當(dāng)制作方、平臺與觀眾，對好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)逐漸達(dá)成一致，騰訊視頻也要找到自己的出路。

（文中李岸、蔣嘯為化名）

作者 | 劉冬雪

編輯 | 董雨晴

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