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2023年的“史上最卷618”，對消費者、品牌平臺來說都是一個意義非凡的購物節(jié)——這是疫情結(jié)束后第一場全平臺大促，也是年中最重要的促銷節(jié)點。

(資料圖片僅供參考)

面對著快速轉(zhuǎn)向的用戶消費趨勢，阿里、京東等各大平臺紛紛以低價為突破口來提振消費，快手同樣打出“低價好物”的戰(zhàn)略口號，并希望通過貨架與內(nèi)容向電商全域進行份額滲透。

卡思注意到，據(jù)公開數(shù)據(jù)，快手電商618戰(zhàn)報呈現(xiàn)了幾大亮點——品牌、短視頻和貨架場域的增長突出。

6月1日-6月18日，快手電商訂單量同比增長近四成，品牌商品GMV和短視頻掛車訂單量同比增長都超兩倍，搜索支付GMV同比增長達一倍多。

繼5月宣布三大平臺經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)后，本次618是快手電商新戰(zhàn)略的首次大促實踐，也體現(xiàn)出平臺應(yīng)對大考的水準(zhǔn)。品牌是如何在快手打好這場年中營銷戰(zhàn)役的?卡思將透過富安娜、榮耀、天海藏、Ulike的品牌實踐，解讀快手電商的最新玩法和品牌增長路徑。

“川流計劃”升級，品牌更有安全感了

“感覺品牌的流量穩(wěn)定了，今年我只要投放就能有增量;第二，今年快手在手機行業(yè)的補貼力度應(yīng)該是主流電商平臺里最大的，這也給了商家很大的扶持?！?/p>

提及今年在快手電商的經(jīng)營過程，榮耀相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，從對流量的感知上，今年快手平臺的流量生態(tài)在越來越好。

他透露，從支付口徑GMV來看，今年618榮耀在快手的成績相比去年翻了一倍。他總結(jié)了兩大原因，其一今年榮耀為快手搭建了獨立的運營團隊，并為618大促在內(nèi)容、流量、貨品上做了充足的準(zhǔn)備;其二快手電商的流量和轉(zhuǎn)化率在明顯提升。

@榮耀官方直播間 快手視頻截圖

品牌感知到“流量變好”的重要原因是快手今年推出的川流計劃落到了實處。

榮耀對川流計劃給予了高度肯定?！皬淖詈蟮慕Y(jié)果來講，如果說分銷達人那邊賣了2萬單，我們品牌直播間至少有兩三百單的增量?！?/p>

川流計劃是快手電商推出的商家流量激勵計劃。具體來說，達人分銷品牌的商品越多，品牌得到的自播流量就會越多。更重要的是，品牌可以通過達人分銷來定位客戶群，平臺會將這一群體精準(zhǔn)推薦給品牌自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。

簡言之，川流計劃的本質(zhì)是快手電商要打破商家和達人之間的流量壁壘，提升貨主和品牌商家的經(jīng)營效率。

在今年5月的引力大會上，快手電商宣布升級 “川流計劃”，全年流量從300億增加到至少600億。

平臺的流量扶持力度翻倍，品牌獲得的增量也在成倍上漲。

在快手618大促表現(xiàn)亮眼的另一個品牌Ulike的快手渠道負(fù)責(zé)人認(rèn)為，達人分銷和品牌自播是經(jīng)營快手電商的必備兩步。分銷可以擴大路人盤、進行用戶心智占領(lǐng)，自播則用來轉(zhuǎn)化已被種草的用戶和復(fù)購用戶。

Ulike對川流計劃的感受更加直觀，“達人分銷后，我們自播的流量會變高，每天可以增加4-5萬GMV。”

@Ulike官方旗艦店 快手視頻截圖

除了GMV提升，在618大促結(jié)束后，Ulike 在快手的5R人群規(guī)模達到4000萬，相比活動前增加了1倍。5R人群是指品牌在快手平臺積累的用戶資產(chǎn)，包括被內(nèi)容觸達帶來認(rèn)知——淺層交互加深記憶——激發(fā)興趣深度互動——最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購的5個不同階段。

Ulike快手渠道負(fù)責(zé)人說，“這部分人群是起量人群，當(dāng)前看來不會立刻帶來特別高的收益，但后期不管是推新品還是通過廣告把這部分人群重復(fù)轉(zhuǎn)化，都能產(chǎn)生比較好的效果，因為5R人群的廣告投放效率是最高的。”

復(fù)盤在快手的經(jīng)營歷程，天海藏也特別提及了川流計劃的支持。

天海藏是一個成立于2015年的生鮮食品品牌，2019年開始在快手做達人分銷，2020年下半年開展自播。

2022年11月開始，天海藏明顯感受到快手的變化，即對品牌帳號的扶持力度加大、推薦算法升級，“當(dāng)時有了川流計劃，我們的整體GMV增長了20%左右。”

在感受到快手對于品牌、優(yōu)質(zhì)貨品的扶持后，天海藏逐步增加直播間，目前在快手有4個官方直播間。每個直播間主推產(chǎn)品不同，其中官方帳號主推牛排、生鮮旗艦店主推佛跳墻、食品旗艦店主推酸菜魚、食品專賣店主推蝦尾。

天海藏在快手搭建了4個官方直播間

今年618期間，川流計劃給予了品牌較多流量扶持。天海藏從早上8點開播到第二天凌晨2點，一天直播18—20小時，大促期間川流計劃GMV環(huán)比增長超18%。

除了流量和GMV增長，私域沉淀效果讓天海藏吃下了定心丸?；顒悠陂g，通過開展會員滿返挑戰(zhàn)活動，天海藏會員數(shù)增長157%，會員客單價環(huán)比提升23%。“快手的私域很強，一旦積累了粉絲，你的粉絲觸達率會比其他平臺更高。”

線上線下聯(lián)動，真正實現(xiàn)全域經(jīng)營

今年2月，快手電商首次明確了“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向，即以店鋪運營為核心，自播+分銷雙循環(huán)驅(qū)動，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩方面發(fā)力。

圍繞全域經(jīng)營的戰(zhàn)略，本次618期間，平臺和品牌一起做出了諸多嘗試和創(chuàng)新。

一方面，品牌自身做了精細(xì)化運營策略，即在短視頻、自播、泛貨架等版塊做到全力布局，設(shè)計好貨盤、做好投流規(guī)劃。

以天海藏為例，本次618期間，該品牌累計GMV近4300萬，細(xì)究原因，不論是達人分銷、短視頻，還是品牌自播，它都有優(yōu)異表現(xiàn)。

@天海藏官方旗艦店 視頻截圖

在達人分銷上，天海藏每天合作50-100個主播，覆蓋面廣，在超品日期間還邀請了數(shù)位快手主播到山東去做工廠溯源直播，進一步提升了用戶信任度。

在短視頻方面，天海藏也有所深耕，有專人負(fù)責(zé)短視頻拍攝和后期，內(nèi)容上主要展示食欲賣點以吸引用戶。

天海藏發(fā)現(xiàn)，短視頻不止承擔(dān)品牌種草功能，也能直接產(chǎn)生銷售成果。在短視頻端銷量較高的商品包括扇貝肉、火腿腸等，這些恰恰不是直播間的主推品，是密集發(fā)力短視頻后產(chǎn)生的新增量。此外，品牌發(fā)現(xiàn)，通過磁力金牛為掛車短視頻做投放，轉(zhuǎn)化效果是比較不錯的。

在自播方面，為了更好地承接大促時期豐沛的商業(yè)流量，天海藏提高了直播時長，調(diào)整了貨品機制，給出了更大的優(yōu)惠力度。

目前，天海藏主要通過短視頻引流到直播間投放，因為這樣能夠進行第一波人群的篩選，投流效果更加精準(zhǔn)。

和天海藏類似，家紡品牌富安娜也做好了“短直聯(lián)動”。

2022年3月，家紡品牌富安娜正式在快手開展品牌自播，一年多的時間里進步飛速，本次618，富安娜快手累計GMV達到1400萬，自播GMV環(huán)比增長1500%。

@富安娜家紡官方旗艦店視頻截圖

618大促期間，富安娜先在短視頻方面進行了優(yōu)化。先是增加數(shù)量，從5月29號開始，每天更新10條視頻;再借助多種表達方式展現(xiàn)品牌實力，比如之前的視頻內(nèi)容以產(chǎn)品種草為主，大促期間增加了活動預(yù)熱類、科普類、品牌宣傳類視頻，并增加了工廠流水線實景視頻。

富安娜品牌線上直播負(fù)責(zé)人表示，“不管是直播還是短視頻端口，我們想要盡可能吸引到更多潛在客戶?！?/p>

另一方面，快手電商也在利用自身資源為品牌實現(xiàn)全域經(jīng)營添磚加瓦。

以快手電商推出的“超級品牌日”IP為例，本次618，快手電商打造了“夏日入侵”概念，將珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大品牌的產(chǎn)品與6個夏日場景結(jié)合，為消費者帶來“好且不貴”的品牌好物。

超品日帶來的成效顯著。數(shù)據(jù)顯示，天海藏、富安娜、Ulike分別成為生鮮、家紡和脫毛儀品類的Top1，榮耀自播GMV創(chuàng)歷史新高，iQOO品牌自播GMV更是直接突破1億。

其中，富安娜策劃了“直播三部曲”，實現(xiàn)了直播場景和線下活動的聯(lián)動。

富安娜品牌線上直播負(fù)責(zé)人介紹，富安娜平時走得比較穩(wěn)，以保ROI為主，本次618選擇參與超品日是為了更大的爆發(fā)。“我們想借超品日，做到品效合一，可以觸達到更多的用戶，實現(xiàn)人群破圈，讓更多用戶感知到我們的品牌?！?/strong>

卡思了解到，富安娜和快手電商一起策劃了從蓄水到爆發(fā)再到續(xù)航的全周期活動。品牌以“三部曲”方式展開自播，即6月2號進行“夏涼上新場”，6月6號“花房專場”，6月10號“總裁之夜”。

其中，“花房”主題直播打造了花園洋房的概念，品牌將直播間布置成小花園的氛圍，主播專門訂做了四件套同款的衣服，為線下展覽做預(yù)熱。

在大促后期，結(jié)合“藝術(shù)床品”的品牌定位，富安娜在青島八大關(guān)舉辦“披著床單的公主夢”主題藝術(shù)展，將藝術(shù)床單掛進了花園洋房和藝術(shù)畫廊，線上則發(fā)起了#一秒進入名畫世界#話題活動。據(jù)悉，#富安娜床單藝術(shù)展#登陸快手熱榜Top29，吸引了3300萬用戶關(guān)注。

而在6月10號“總裁之夜”上，富安娜通過經(jīng)典花色復(fù)刻上新、更多買贈福利、更好的貨品機制推動成交，完成單場爆發(fā)，達成預(yù)期。

天海藏也與快手電商共同策劃了線下活動，通過在北京、青島落地創(chuàng)意集市為線上直播間引流。

為承接線下活動流量，6月9日，天海藏做了“總裁價到”的主題直播，邀請了營銷總監(jiān)到直播間進行了現(xiàn)場放價的環(huán)節(jié)，當(dāng)天同時在線人數(shù)達到1萬，這是開播以來達到的最高在線數(shù)據(jù);在產(chǎn)品價格上，響應(yīng)“低價好物”的平臺心智，為用戶提供了更好的買贈機制，因此當(dāng)日自播GMV達到大促期間的高峰。

據(jù)卡思了解，除了富安娜和天海藏，Ulike和iQOO分別在萬寧和重慶舉辦了線下活動，為618大促造勢。這是快手電商營銷動作的重要部分，讓用戶切實體驗“低價好物”。

Ulike認(rèn)為，有了各種形式的曝光，用戶才可能為品牌買單?！安还苁蔷€上內(nèi)容種草，還是線下活動，對品牌曝光來說都是非常重要的?！?/p>

綜合來看，本次快手電商618期間，表現(xiàn)亮眼的品牌，無一例外同時做好了短視頻、達人分銷和品牌自播，加上積極參與平臺推出的活動和玩法，從而達成或超過預(yù)期成績。

做全周期服務(wù)，平臺幫助經(jīng)營者突圍

一場為期十多天的購物狂歡，背后是早早定下的大方向和不同主體從業(yè)者們連續(xù)數(shù)月的辛勤準(zhǔn)備。實際上，從品牌的反饋來看，平臺的力量幾乎是如影隨形的。

富安娜品牌線上直播負(fù)責(zé)人提到，在活動前期和中途，平臺一直在幫助其梳理可合作的達人清單，并撮合品牌跟達人對接。“在達人分銷端，剛開始確實很難，很多達人前期都沒有建聯(lián)，但后期有幾場突破性的場次，都是在達人分銷上。”據(jù)卡思了解，本次618大促期間，富安娜在達人分銷端的GMV超過1200萬，實現(xiàn)了飛速增長。

在品牌自播端，快手平臺也給予了富安娜很多支持?！俺嗣刻鞄臀覀冏鰪?fù)盤，后續(xù)在貨品端做哪些調(diào)整，在投放端做哪些調(diào)整，都給我們很多建議，讓我們在前期的準(zhǔn)備、活動期間的調(diào)整上做到了反應(yīng)迅速?！?/p>

不止是流量扶持和運營指導(dǎo)，在工具和玩法層面，平臺對于商家經(jīng)營也提供了助力。

據(jù)公開信息，快手電商618拿出了100億平臺流量和10億商品補貼，推出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金等多種補貼玩法。

綜合來看，本次快手電商618各種玩法都以最新戰(zhàn)略為核心，其對品牌的指導(dǎo)和扶持也無一遺漏地覆蓋了此前公布的幾大經(jīng)營重點——短視頻、泛貨架、品牌自播、達人分銷。

通過與更多商家的共同努力，在GMV和用戶數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)上，快手電商進一步鞏固了在電商行業(yè)的市場份額，也印證了戰(zhàn)略選擇的正確性。同時，快手電商為用戶提供了多樣化的商品選擇和購物體驗，“好的生活，可以不貴”不是一句輕飄飄的Slogan，正內(nèi)化成用戶對快手電商的認(rèn)知。

2023年，面對更加分化、理性的消費市場，快手電商的解題思路正在為商家提供更清晰的指引。

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