蜜雪冰城及旗下各品牌形象。河南日報社全媒體記者 馬紹坤 攝

蜜雪冰城總部一隅。河南日報社全媒體記者 馬紹坤 攝

□本報記者 孔學姣

(相關(guān)資料圖)

“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！庇芯W(wǎng)友調(diào)侃，這句話已經(jīng)難以用正常語調(diào)讀出來了，一開口就會忍不住唱起來。簡單重復的歌詞背后，是蜜雪冰城全球門店數(shù)量已經(jīng)突破3萬家，全產(chǎn)業(yè)鏈帶動就業(yè)超過50萬人。

從鄭州一家街邊小店，到如今具有一定知名度的中國現(xiàn)制茶飲消費品牌，蜜雪冰城走出國門邁向全球市場的秘訣何在？

近日，記者走訪了蜜雪冰城門店、辦公總部、生產(chǎn)車間，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新在這里“觸手可及”，成為推動其一路前進的重要引擎。通過堅持創(chuàng)新引領(lǐng)，蜜雪冰城緊盯消費升級趨勢，提升研發(fā)設(shè)計能力，增強企業(yè)認可度美譽度，持續(xù)助推新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。

用研發(fā)守護健康美味

在位于溫縣的蜜雪冰城物流倉儲基地——上島智慧供應鏈有限公司門口，每天下午都有200—300輛小型貨車在等候拉貨，場面十分熱鬧。這些車輛主要負責向省內(nèi)及周邊省份蜜雪冰城各門店配送原料。

跟隨拉貨人員來到倉庫區(qū)域，龐大的立體庫內(nèi)，貨物碼得整整齊齊，入庫出庫全部實現(xiàn)了自動化、智能化?！俺斯?jié)省人工外，最重要的就是做到了先進先出，防止某些原料在倉庫內(nèi)堆放過久，超過保質(zhì)期?！币幻麄}庫管理人員介紹。

這些原料的產(chǎn)地就在不遠處的大咖國際食品有限公司。大咖國際從2012年開始布局，是蜜雪冰城核心原料自產(chǎn)中央工廠，也是蜜雪冰城研發(fā)生產(chǎn)核心。

“基礎(chǔ)研發(fā)創(chuàng)新在推動新茶飲行業(yè)往健康化方向發(fā)展中扮演著重要角色。”大咖國際研發(fā)技術(shù)中心負責人范軍營介紹，“我們的研發(fā)范圍包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料茶飲全品類原料，同時也會重點為內(nèi)、外部客戶提供定制化的產(chǎn)品解決方案?！?/p>

蜜雪冰城在業(yè)內(nèi)率先將糖液態(tài)化技術(shù)應用到茶飲制作之中，避免了客戶在品嘗時飲品出現(xiàn)糖結(jié)塊現(xiàn)象。近年來，蜜雪冰城還通過技術(shù)迭代實現(xiàn)了從常溫果醬到低溫保鮮果漿的轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品的含糖量也在不斷降低，為顧客帶來真、鮮、純的味覺體驗。

為確保研發(fā)流程所需的一系列環(huán)節(jié)順利完成，研發(fā)人員要深入原料產(chǎn)地，在田間地頭選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品?！氨热缥覀兙陀泄ぷ魅藛T在廣西駐場，實地確定芒果的收購標準，包括大小、品相、成熟度等。從原料端實現(xiàn)標準化，確保后期門店產(chǎn)品風味統(tǒng)一、品質(zhì)穩(wěn)定?！狈盾姞I說。

蜜雪冰城在基礎(chǔ)研發(fā)領(lǐng)域發(fā)力，如今已取得豐碩成果，包括天然代糖、天然防腐劑的研發(fā)，重點水果品種的選育等，未來將會在茶葉、水果、咖啡等前端種植技術(shù)上加強研究與探索。

“雪王”講了個好故事

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的重要體現(xiàn)，也是贏得世界市場的重要資源。

在今年5月我國文化和旅游部舉辦的“茶和天下·雅集”活動中，蜜雪冰城亮相以色列和埃及，珍珠奶茶、白桃烏龍茶等現(xiàn)制及預包裝飲品、“雪王不倒翁”等文創(chuàng)周邊出現(xiàn)在活動現(xiàn)場。

當?shù)厝藢χ袊嬈泛兔垩┍荌P“雪王”的熱情，出乎工作人員預料。面對一撥兒又一撥兒人的詢問，在現(xiàn)場的蜜雪冰城負責人頗為自豪地答復：“這是來自中國的原創(chuàng)品牌?！彼膊挥傻酶袊@，“中國創(chuàng)造”的IP和產(chǎn)品，在國外也具有消費基礎(chǔ)。

甜蜜和愛，是蜜雪冰城傳遞的主基調(diào)，也是能夠引起人們共鳴的情感主題。

前不久，蜜雪冰城IP“雪王”迎來“出道”5周年?！把┩酢弊哉Q生以來，有效提升了企業(yè)的品牌形象和關(guān)注度，在業(yè)內(nèi)屬于創(chuàng)新之舉。

“就像親手養(yǎng)大了一個孩子。我們通過雪王與消費者建立起了情感上的聯(lián)系，消費者對品牌也就更容易產(chǎn)生親近感。”蜜雪冰城品牌中心負責人趙寧說，品牌養(yǎng)成是長期性的，要相信時間的力量。

2018年“雪王”就誕生了，但當時蜜雪冰城并未做過多推廣，而是悄悄在門店門頭、杯子上使用了“雪王”的形象。隨后，“雪王”從靜態(tài)走向動態(tài)，頻頻出現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品、品牌聯(lián)名上，變得更加真實可感。無論是比較成功的“蜜雪冰城黑化了”“520官宣”等營銷活動，還是已經(jīng)舉行過兩屆的蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)，到處可見“雪王”的身影，如今“雪王”的形象已深入人心。

為深入實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，我省出臺《關(guān)于實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略推進“美豫名品”公共品牌建設(shè)的實施意見》，首次提出培育“美豫名品”公共品牌，為河南品牌高質(zhì)量發(fā)展注入新動力。

“近年來，中國品牌‘走出去’步伐不斷加快?！壁w寧說，直接面向消費者的終端產(chǎn)品是有望成為全球品牌的，蜜雪冰城在海外已經(jīng)布局3000多家門店，希望能把更多高質(zhì)平價的產(chǎn)品帶向全球。

把“數(shù)字”注入茶飲中

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是互聯(lián)網(wǎng)用戶。蜜雪冰城有超過60%的消費者是18歲到28歲的年輕人，小程序、手機APP、外賣等消費形式更容易被他們接受，線上下單量占比已經(jīng)達到40%。

為滿足消費者的需求，技術(shù)創(chuàng)新是必須要做的事情。

打開蜜雪冰城APP，消費者可以輕松看到附近的門店在哪兒，還能自由選購杯子、茶包等周邊產(chǎn)品。而在后臺，管理者可以綜合分析數(shù)據(jù)，保障產(chǎn)品在合適的時間進行推送。

對于蜜雪冰城而言，能做到高質(zhì)平價，核心是在供應鏈上下了大功夫?！拔覀円詳?shù)字化、信息化賦能生產(chǎn)系統(tǒng)、采購系統(tǒng)及門店的訂貨系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等，打通整個供應鏈，串起研、產(chǎn)、采、供、銷五個環(huán)節(jié)?！泵垩┍橇鞒膛c信息中心負責人蘇虎臣介紹。

從源頭看，蜜雪冰城與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)開展合作，提供農(nóng)資保障，搭建農(nóng)殘全流程溯源體系，開啟產(chǎn)地檸檬由傳統(tǒng)種植模式到技術(shù)化、標準化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的第一步。

從配送看，蜜雪冰城在全國布設(shè)了超過20個物流分倉，最快4個小時就能將原材料送達終端門店。從過去的加盟商電話報單、人工溝通，到現(xiàn)在的通過系統(tǒng)報單、自動下單，大大提升了發(fā)貨效率。

“另外，蜜雪冰城全國門店正在逐步升級完善‘互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶’工程建設(shè)。”蘇虎臣說，將引入AI識別，做餐是否符合標準等問題都能監(jiān)測到。

黨的二十大報告提出，加快建設(shè)數(shù)字中國。河南也正在深入實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

蜜雪冰城經(jīng)過不斷探索，如今已實現(xiàn)進銷存、商品、會員等方面的完全信息化，可以通過營業(yè)額、商品銷售額環(huán)比等數(shù)據(jù)指導門店品類結(jié)構(gòu)調(diào)整，反哺產(chǎn)品研發(fā)部門，還可以根據(jù)不同門店銷量合理協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈資源。

“創(chuàng)新驅(qū)動之下，蜜雪冰城正在加速實現(xiàn)企業(yè)使命：讓品牌更強大、讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味?！泵垩┍歉笨偛泌w紅果說。

企業(yè)名片

蜜雪冰城股份有限公司創(chuàng)立于1997年，總部位于鄭州，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已成為涵蓋現(xiàn)制茶飲、連鎖咖啡、文創(chuàng)周邊等領(lǐng)域，包括“蜜雪冰城”“幸運咖”“極拉圖”等品牌矩陣的企業(yè)集團。“從一顆檸檬到一杯檸檬水”的背后，蜜雪冰城完成“自建工廠、自建供應鏈、自產(chǎn)核心原材料”的產(chǎn)業(yè)布局，搭建“農(nóng)業(yè)基地、研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流、運營管理”并行的產(chǎn)業(yè)鏈條，同時積極開拓海外市場，讓傳統(tǒng)茶文化煥發(fā)出新的生命力。

專家點評

創(chuàng)新打造知名品牌

□省社科院經(jīng)濟研究所副研究員 趙然

蜜雪冰城通過20多年的發(fā)展，成為涵蓋新式茶飲、連鎖咖啡、冰淇淋、文創(chuàng)周邊等領(lǐng)域的全國知名飲品連鎖品牌。從市場檢驗角度看，蜜雪冰城在經(jīng)營模式、產(chǎn)品設(shè)計、品牌塑造和科技創(chuàng)新等方面是比較成功的。

以模式創(chuàng)新加速門店發(fā)展。首先，蜜雪冰城具有多年來積累的品牌效應，提高了加盟商和消費者對品牌的認可度。其次，蜜雪冰城公司提供多種門店產(chǎn)品應用方案，年年有爆款，季季有新品。最后，自建的“蜜雪商學”給予加盟商系統(tǒng)化、專業(yè)化培訓，協(xié)助創(chuàng)業(yè)者提高成功率，保障其長久經(jīng)營能力，促進共同成長。

以科技創(chuàng)新提供高品質(zhì)飲品。堅持平價的同時不懈追求高質(zhì)是蜜雪冰城一直以來廣受歡迎的原因。企業(yè)以科技力量為支撐，既注重食品安全，又注重原材料的應用技術(shù)創(chuàng)新升級。比如，珍珠奶茶中的“珍珠”為天然木薯粉制成，在安全健康的同時，也在口感等方面提供高品質(zhì)保障；另外，在檸檬等原材料的保鮮技術(shù)上，屢屢獲得專利。這些科技創(chuàng)新提供了比較堅實的競爭基礎(chǔ)。

以宣傳創(chuàng)新擴大營銷效應。蜜雪冰城的營銷離不開那首著名的主題曲：“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”盡管歌詞只有13個字，哼唱一句僅需5秒鐘，但兼具明了和易懂的特點，增強節(jié)奏跳躍感的同時明確品牌，讓作品具有強大的傳播力，又正好踩在短視頻傳播的風口上，實現(xiàn)了“造?！！庸！l(fā)潮流—流量引爆”的宣傳路徑，成功地將年輕人的消費習慣和社交喜好鏈接起來，最終火爆網(wǎng)絡。

此外，蜜雪冰城通過品牌管理，塑造“雪王”IP，利用網(wǎng)絡流行語，結(jié)合線上線下的多場景組合，構(gòu)建互動式營銷場景，放大營銷效應，進一步提升了品牌塑造能力，讓公司發(fā)展進入良性循環(huán)。

作為河南本土起家的企業(yè)，蜜雪冰城正通過提升創(chuàng)新效能，加快從“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，邁向高質(zhì)量發(fā)展。

（本報記者孔學姣整理）

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